目前日期文章:201508 (7)

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ec_marketing_budget   

昨天在電子商務的社團裡面,有個朋友提了一個問題:「有家公司要在中國上一款新的產品,宣傳週期預計為一個月,若不考慮預算,大家建議抓多少會比較保險?」我想這個問題許多想從事電子商務的朋友應該都有相同的煩惱,到底我該怎麼去規劃行銷預算才是對的呢?其實在電子商務的領域裡,規劃行銷預算相對簡單,我們先講結論公式

行銷預算 = (客單價 X 行銷費用佔比) X 預計銷售量

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#BehaviorBuy 數位廣告及大數據結合的真正未來

上禮拜六去挑戰了我人生平中可說是最緊張的一次分享,我來到了 Leo Burnett (李奧貝納,下簡稱 LB )的會議室來跟他們談談,在電商客戶的眼裡,數位廣告的操作邏輯跟成效,身為一個納米咖在眾多強者面前不禁興奮顫抖,想要跟他們講講電商在網路行銷的領域中到底在意什麼。

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modao   

最近有想要自己做出來的 App ,所以對於 App prototype 工具開始有了些微的關注。正巧一早在朋友的 Facebook 上突然看到他分享的 App prototype 圖,雖然他什麼都打上了馬賽克,不過網址還留了個線索給我: modao ,於是我便丟去搜索引擎,終於找到這個跟 Axure RP 使用經驗很像的墨刀,目前基礎功能完全免費,而且就在我寫文的這個 moment ,協作功能也恰巧就在今天上線(不過要月費),未來這個服務會不會越來越好,可以說是精采可期。

螢幕截圖 2015-08-10 12.48.50

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 aarrr  

自從行動商務開始成為顯學,從事電子商務的朋友對於「要不要自己做一個專屬的 APP 」一直都抱持著很大的疑問跟考量,市場上成功的案例似乎不少,但失敗的案例數量也不容小覷。但是失敗的主因是什麼?成功的主因又是什麼,其實我簡單可以先講一個結論:電商APP 就跟 會員卡(不管電子或實體)一樣,經營不成功的,通常都是沒有會員的人;同樣的,經營成功的還是那些有一定會員基礎的人。或是更簡化這個問題,就像是問「我到底該不該自己在忠孝東路上開一家店」。所以電子商務或零售業努力方向一直都沒有變過:如何不斷創造自己客戶基礎,並且留下忠誠顧客變成會員,並持續讓會員帶入業績。這段話用最近很流行的話來說就叫做 "AARRR (Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer)" ,也誠如我們過去常說的:本質心法應猶在,只是媒介改。但我們不妨可以從這五個要素來看電商 App 到底有沒有必要性。

Acquistion 獲取不是單看數字,而是看獲取成本及轉換成本

在零售或是電子商務來說,會員或是訂單的獲取成本一直都是個最大的問題。 App 在其中多了一個「下載」的轉換GAP ,除非你本來就是知名品牌,或是導引老客戶去下載 APP ,否則你就一定要有「利誘」才能夠吸引人去下載你的 APP 。而這個利誘如果是用抽獎、活動的方式去吸引消費者下載,那在獲取成本上反而是另外墊出了一個活動成本。所以如果是電商 APP 想要吸引他人下載,最好的方式就是把這個活動成本折價到活動購物金或是商品促銷價差中,直接誘使消費者為了要買到這個東西,很想很想很想想要到非下載 APP 不可,進而降低獲取成本,我用一個比較極端的例子來解釋這個思維:

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french-restaurant-vocabulary3  

我沒去過法國,但是巴黎一直是我想去住個一年、兩年的都市,所以對於當地的一些飲食文化及習慣總是略有些研究。但是我發現一件非常有趣的事情,就是巴黎高級餐廳菜單的設計,是設計成「男女有別」的!有一說是「女生版的價格超昂貴,男生版的是公道價1,另一種版本的是「女生版的沒有價格,只有男生版的有2,為什麼要這樣做呢?其實我們印象中的「巴黎餐廳」真的都很貴,試想如果是一對剛交往的情侶,女生是不容易讓男生付出高額的餐費(傷不起啊親),因為一個沒價格的菜單比較不會有點菜的壓力;又或者是兩人的甜蜜紀念日,沒有挑個好的餐廳讓女伴有面子可以打卡上傳,順便展現一下男生「罩的住」的氣魄,那個異常價格的菜單就是展現「經濟實力」的好地方。所以不管有價格會沒有價格,都可以讓女生感到很開心或是沒壓力,而讓真正付錢的人下最正確的決定就好(當然你也可以說是大男人主義),這就是法國菜單有趣且貼心的地方。

不管我們是否有親身體驗,但同樣的情形也都會發生在銷售上,有些時候生意談了半天始終沒有解論,通常最大的主因並不是談判技巧,而是沒有找到 KEYMAN。實體推銷還相對好找,看一下 title 可能就可以找到正確的 KEYMAN ,但是在網路上隔著螢幕,你到底要怎樣才能找到正確的 KEYMAN 呢?正確的思考方式就是「場景」的搭設,你看我剛剛在描繪無價格或高價格菜單的時候,其實都描繪出了一個時間點,也就是 "When" 的思考, "Where"  不用多說,自然是在高檔餐廳裡。

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mindmup  

心智圖(英語:Mind Map),又稱腦圖、心智地圖、腦力激盪圖、思維導圖、靈感觸發圖、概念地圖、樹狀圖、樹枝圖或思維地圖,是一種圖像式思維的工具以及一種利用圖像式思考輔助工具來表達思維的工具,也是小黑我自己很喜歡使用的思考工具。但幾乎所有的軟體都有相同的問題,為了追求差異化,功能越來越多,檔案也就越來越肥,原本心智圖追求的應該是一個快速思考及發想的工具,卻常常因為功能變太多造成不易使用(對,我就是在講 Xmind 跟 Cacoo XD )。

這天剛好又有使用心智圖的需求,想說再搜尋看看有沒有新的好用的心智圖軟體,結果就找到了這個 Mindmup !不僅畫面簡單乾淨,也因為程式碼應該也很簡單,所以操作起來跟離線使用其實差不多快速,而且多數該有的快速鍵也都有,用起來真的相當順手,重點是最重要的兩個網路硬碟 Google Drive 跟 Dropbox 它都有支援線上儲存,對於即使是重度使用者的我來說, Mindmup 已經相當夠用。雖然沒有許多的內建 icon ,但也可以自己上傳自己喜歡用的。

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first  

粉絲專頁就是要挖掘生意啊,不然網路行銷要幹嘛?很多人對於網路行銷的概念,就會想到我只要把東西放到網路上之後,就會有源源不絕的流量跑進來,因為「好的產品(內容)自己會長腳」。這句話半對半不對,因為再好的產品沒有創造第一個與客戶接觸的機會,那業績就會是 0 ,所以我們要做的「行銷」,在從 0 開始的時候,就是要無所不用其極的去創造很多人的「第一次」:第一次曝光、第一次互動、第一次購買,到最後再憑藉著產品力,讓好的產品自己會長腳。

前面講了這麼多廢話,但在實務營運上我們必須得思考的就是:如果我們要達成第一次的購買,怎樣的成本會是最低(這個成本我們稱之為『訂單取得成本』)? Facebook 的發明,除了讓人與人之間的互動更頻繁話之外,品牌與消費者之間的距離也一下子拉近許多,小品牌可以不用被中間通路商、經銷商剝削,直接在臉書上與消費者之間互動。但是誠如我前面所說的,許多人都以為開了粉絲專頁,就會有源源不絕的流量跑進來。但是說真的:你有認真看待你粉絲的行為嘛?

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