CGM 相信喜歡逛各大討論區的網友,一定常常看到一些開箱文、試用心得等等,這些被稱為CGM(Customer Generated Media,中文直譯應為消費者產生的內容)的文章,在Web 2.0的時代中,一直被視為是最佳的行銷工具之一。這種透過CGM來進行的行銷手法,常被稱為Word-of-Mouth Marketing(口碑行銷),算是一種低投入、高見效的行銷模式。但是這種行銷手法在明年開始的美國,將可能失去它那明顯的功效。

即使我覺得在未來即使真的開始執行,如何舉證及開罰仍是個問題,今天美國聯邦貿易委員會新規定,未來網友要在網路上為某商品寫下「好用」、「有效」等所謂「親身見證」,將須坦承是否使用免費試用品或收受廠商酬勞。如果廠商不遵守新規定,還是將面臨各種後果,包括每次違規可被處以最高1萬1000美元罰款,還可能吃上官司。同時,違規的撰文網友也可能擔負連帶責任。

Yahoo新聞連結)(FTC原文

以下是FTC原文的重點節錄:

ftc The revised Guides also add new examples to illustrate the long standing principle that “material connections” (sometimes payments or free products) between advertisers and endorsers – connections that consumers would not expect – must be disclosed. These examples address what constitutes an endorsement when the message is conveyed by bloggers or other “word-of-mouth” marketers. The revised Guides specify that while decisions will be reached on a case-by-case basis, the post of a blogger who receives cash or in-kind payment to review a product is considered an endorsement. Thus, bloggers who make an endorsement must disclose the material connections they share with the seller of the product or service. Likewise, if a company refers in an advertisement to the findings of a research organization that conducted research sponsored by the company, the advertisement must disclose the connection between the advertiser and the research organization. And a paid endorsement – like any other advertisement – is deceptive if it makes false or misleading claims.

其實在台灣,傳統媒體(如電視、報紙等)上的一些置入型行銷,都有強制規定必須打上「廣告」的字樣。不過話說最近這種『假節目、真廣告』的節目似乎有越來越多的傾向,而且許多較大的電視台也會撥,真是擾人視聽啊。但是在網路平台上,似乎一直處於無法可管的狀況。對於行銷業者及廠商來說,當然是無法可管最好,但是如果今天站在消費者的角度來看,其實讓這些「假粉絲」有可能會造成消費者的誤判而做出錯誤的選購決定。在Search Engine Watch中「Branding, Online Reviews, and Word-of-Mouth Most Trusted Forms of Advertising, According to Nielsen」一文中即提到"Recommendations from people known(親友推薦)"的可信度高達90%,這也說明了「金盃、銀盃,不如顧客的口碑」的道理;如果加成上"Consumer opinion posted online"的70%,你就不難想像,為什麼FTC要這麼慎重的看待這件事情。

Word of Mouth

不難想像在未來台灣的行政院公平交易委員會必定會跟進這項政策。但是其中廠商與網友的對價關係,如何去界定,畢竟30幾萬的罰則,只要廠商與網友心照不宣,也很難去處罰吧。在台灣,或許這種我稱為「偽心得文」或「偽開箱文」的狀況會比較會出現在3C產品,因為產品單價高,並沒有辦法免費的送給網友使用,所以常常只好花錢請寫手幫忙寫下試用心得文。但在未來,這或許會讓試用情報平台竄起:只要網站已經公開這裡是試用站,從這裡發出的任何東西都是廠商的試用品,在此的網友都是有但書的試用心得。只要試用情報平台的可信度建立,這個平台就能夠成為一個有效的訊息來源站台。像是iTRY試用情報王、地圖日記的試用活動......等。而廠商也最好選擇此類的平台作為發送試用品的選擇,以提供可性度較高的試用心得。同時經營方向要有如奇摩知識一般,要能夠在各領域中選出無對價關係的評價寫手,建立其評價可信度,更能提昇平台的價值。

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