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價格策略--如何訂定一個讓消費者心動的價格
近年來藥妝業的屈臣氏或零售業的家樂福等企業之所以能夠快速建立 “低價” 形象，不外乎其運用豐富、動人與靈活的定價策略成功所致。我們都知道，消費者對高品質、低價格商品的追求是永恆不變的。然而，經深入研究後，我們就會發現這些知名企業的低價策略並不僅是在低成本上直接反映出低價格那麼簡單。我們不難發現，他們的許多商品價格與我們經營的店並無多大區別，但卻能讓消費者形成低價的深刻印象。其中的奧秘乃在於他們除了切實奉行 “低費用、低毛利、低價格” 的經營法則外，更重要的是他們著眼於消費者心理感受所形成的效應，大量運用定價藝術與高超的價格策略來實施完善的價格管理。以下筆者將提出部分拙見，希望對讀者有所助益。
一、”高低價” 原則
所謂的 ”高低價” 的定價原則，即將店內銷售商品分為高價、低價與市場同一價等三類。讀者應該記得近年來某連鎖店常打著 “保證最便宜” 的口號。其實他們的低價並非包括所有商品，而是巧妙的採用了 “高低價” 的價格策略罷了。
日常消費品的價格策略
對於日常消費品，通常應採取低價策略。這是因日常消費品，由於購買率高，消費者對其價格波動十分敏感，並且容易藉由與別家店的比較而迅速形成價格便宜的口碑。例如，對於某品牌的洗髮精，多年來的零售價都保持在160-165元之間，並且己經成為消費者認可的心理價位，然而，某連鎖店卻只賣125元，促銷期間甚至只賣99元，而這樣的價格幾乎是等於或低於其他藥粧店的進貨成本價。
限時價格策略
為提升市場佔有率，提高企業知名度，在逢年過節或大規模的主題促銷活動中，大型連鎖店通常會藉由一些極低價格的商品來刺激消費者的購買衝動。常見的做法是在本來就比較低的價格基礎上，與廠商協商在限定時間內推出超低價格商品以刺激買氣、帶來人潮。
一般商品價格策略
對於那些消費者並不敏感、同類品牌較多、短期內又很難進行價格比較的商品，一般大都採用正常成本加上適當的毛利進行定價，但這種定價通常是以不高於市價為原則。
衝動性商品價格策略
對於一些以追求時尚新潮年輕人為主要消費對象的商品，如保健品、護膚品、生活精品與休閒娛樂商品等，往往隨機購買率較高，消費者對商品價格並不是特別在意。因此，通常可以將這類商品的價格訂得較高一些，以獲取高額利潤，同時又可提升賣場的高格調整體形象。
二、差別毛利率定價法
低價策略並不意味著所有商品都實行最低毛利和最低價格。對不同商品採取差別毛利率定位，既能保證較高的利潤水準，又能達到低價促銷的效果。美國超級市場之父，邁克爾‧卡倫，他首創的差別毛利率定價法。就是依據不同品類商品來訂出不同的毛利率，以商品的進價加上某固定的毛利率作為售價。這種定價方法的特點是既維持了商店的正常盈利水準，又能讓消費者感覺到賣場的低價策略。
常見的做法是將27%的品類按進價出售，18%的品類以進價加上5%來定價，27%的品類以進價加上15%來定價，剩下的28%的品類以進價加上20%來定價，再此公式下所有商品的平均毛利率約在9%左右。
例如在某大型賣場，其商品價格的毛利率分佈如下:飲料、食品、日用品類為3-5%，生鮮食品為17%，服裝類為30%，百貨商品類為15-30%，家電類為7%。這種毛利率設計下的商品零售價格比一般超市都要低5-10%，再加上從各個品類商品中，每天都會抽出一部分商品做為特賣，這部分商品的銷售價格都是以進價，甚至比進價還低上20%來銷售，這是他們提升來客數的最有力手段之一。此模式下其總體商品毛利率卻都能控制在7%左右，遠低於同業9%的平均水準，因此實現了低價商店的定位。
三、競爭導向定價法
競爭導向定價法，就是根據競爭對手的定價策略，採取不同的定價方法來取得競爭優勢。一般而言，在商店開業初期，競爭導向定價方法最為常用。因為只有在比競爭對手更低的價格上來進行銷售，才能吸引到更多競爭對手的目標顧客。所以說，低價策略是成功打開一個市場的萬能鑰匙也不為過。
實行競爭導向定價法，必須根據競爭對手目前的銷售價格和採購價格，估計對手可能做出的價格變動，在銷售高峰期(如星期四晚上或假日前一天晚上)到來之前，對價格進行調整，以比競爭對手平均售價稍低的價格進行銷售，以爭取到更多的顧客。另外，已可以運用 \"某類價格區域最低策略法\"，如每隔一段時間選定一兩類低價消耗品、需求量大、周轉快、購買率高的商品作為先鋒特價商品，其價格一般要比競爭對手低 20-30%，以吸引顧客。
然而每家店都有其相對的競爭優勢，很難在所有商品價格上都做到比競爭對手低，因此在與競爭對手競爭過程中，要注意把握自己的商品優勢，並結合成本定價策略，適當、即時的調整價格。
心理定價法
除了直接降價促銷方式外，另一種更為有效的定價策略，就是運用心理戰術，實施心理價格策略，制定能撥動消費者心弦的價格。此方法稱為\"心理定價法\"，即依據消費者購買時的心理來訂定商品價格。常用的心理定價策略主要有以下幾種:
整數定價法
所謂 \"整數定價法\"，就是採用整數價格來定價，如將商品價格定為1000元，而不是998元，會給顧客一種 ”一分錢一分貨” 的感覺，藉以樹立商品的高品質形象。其主要運用於高級商品與耐用商品，這樣可以使其價格提升到較高的等級，藉以滿足消費者的高消費心理。因為顧客會感到購買這種商品與其身份地位、家庭等協調一致，從而迅速做出購買決定。
2.尾數定價法
所謂 \"尾數定價法\"，是利用消費者在對數字感覺的某種心理來訂定尾數價格，使消費者產生商品價格較便宜、店家定價認真以及售價可能接近成本等信任感。這種把商品零售價定成零頭結尾的非整數做法，是一種極能激發消費者購買欲望的價格策略，其出發點是認為消費者在心理上總是存著零頭價格比整數價格低的感覺。
對於需求價格彈性較強的商品，尾數定價策略往往會促成需求量大幅度增加的狀況。因為非整數價格雖與整數價格相近，但它帶給消費者的心理訊息是不一樣的。標價1000元的商品，通常要比標價991元的商品更難以出售，原因就在於消費者不相信產品的成本與合理利潤之和正好等於1000元; 而991元卻能讓消費者產生 “看來這家商店的標價很誠實喔，不然為什麼不寫個990元，還加個1元幹嘛呢?” 的想法。
另外，不同的數字會帶給消費者不同的價格印象。根據研究顯示，1、2、3、4 等四個數字給消費者的價格印象是 “貴” 的感覺。而6、7、8、9 四個數字給消費者的價格印象多為 “便宜” 的感覺，另外0、5給予消費者的價格印象則是 \"適中\"的感覺。
聲望定價法
據說某商店櫥窗有一件標價880的服裝賣了好久都乏人問津，店長靈機一動將標價改為1680後，確很快的銷售出去。這就是所謂的 ”聲望定價法” ，就是針對消費者 “便宜沒好貨” 的心理，尤其是在消費者心中有聲望有信譽的商品特別要採用此價格策略。價格高低時常被認定為商品品質好壞最直接的反映，特別是針對名牌商品時，這種心理意識特別強烈。
分割定價法
絕大多數的消費者對價格都非常敏感，對於高單價的商品，若要讓顧客感覺不貴，那麼就可以應用這種技巧，來造成買方心理上的價格便宜感。價格分割主要包含以下兩種形式:
1. 用較小的單位報價：例如，一盒1800元(90顆)的保健食品，若把他分割成可服用90天則每天僅需花費20元而已，消費者就不會覺得貴。甚至可分割成刷卡六期零率則每個月僅付300元而已，更能有效說服消費者購買。
2. 用較小單位商品的價格進行比較：例如20元只能買瓶礦泉水，您只要每天自己帶水喝，省下的錢就能買到健康，何樂而不為呢?
習慣定價法
所謂 \"習慣定價法\"，就是按照消費者習慣價格定價。如日常消費品的價格，通常在消費者心中己形成一種習慣性標準，符合其標準的價格被順利接受，偏離其標準的價格則易引起疑慮，因此高於習慣價格常被認為是不合理的漲價，若低於習慣價格又使消費者懷疑是否貨真價實。因此，這類商品價格要力求穩定，避免價格波動帶來不必要的損失。在必須變價時，應同時採取改換包裝或品牌等措施，避開習慣價格對新價格的抵觸心理，引導消費者逐步形成新的習慣價格。
弧形數字定價法
根據市場調查發現，在生意興隆的賣場中商品定價時所用的數字，按其使用的頻率排序，先後依序為5、8、0、3、6、9、2、4、7、1。這種現象並非偶然出現，究其根源是顧客消費心理的作用。帶有弧形線條的數位，如5、8、0、3、6等似乎不帶有刺激感，較易為顧客接受; 而不帶有弧形線條的數字，如1、7、4等就比較不大受歡迎。因此在賣場商品銷售價格中8、5等數字最常出現，而1、4、7則出現次數較少。
系列定價法
所謂 ”系列定價法” ，就是針對消費者樂意比較價格的心理，將同類商品的價格帶特別給予區分，形成價格帶列，使消費者在比較價格中能迅速找到其習慣的價格帶。如同樣的一件商品，可按照品牌的不同等級給予不同的定價，讓貪圖便宜的消費者在比較之後樂於選購低單價的品牌，而有虛榮心理的消費者樂於選購高單價的品牌。
均一價定價法
此定價方法特別適合M型社會下的價格策略，目前日本流行的百元店與台灣流行的39元店都是採用均一訂價法。也就是說只每樣商品不論大小都是39元，這樣就很容易抓住顧客的好奇心。最近也有些均一價商店為因應消費者對高品質的需求，也推出了199與399的超值商品來提升高品質價格帶。藥粧店也不仿參考此定價模式，推出均一價專櫃，或許能吸引更多的來客數以提升營業額。
四、不定期的輪流折扣定價法
所謂的 “不定期的輪流折扣定價法” 就是A商品在一定週期內以優惠折扣價銷售，然後恢復原價，接著將B、C¨商品依次輪流折扣銷售。此方法迎合了消費者貪便宜的消費心理，在頻繁的價格變動中，讓顧客不時感受到降價的趨勢，促使消費者提前消費。
五、嚴格控制敏感商品價格水準
低價策略雖然是吸引顧客、提昇銷售額的好手段，但是沒有利潤是不能生存的，所以商店並不能依靠這些低價商品來維持。因此建立一個良好的價格系統管理流程才是根本之道。如針對不同區域的競爭程度和消費習慣，制定出不同的價格彈性指數以及敏感商品的分類標準，並制定不同的競爭調查頻率，才能保有您的商店在商圈內的 “超低價格” 形象。
結論
根據調查顯示，有70%消費者其購買決定是在賣場做出的，而他們只對部分商品在不同賣場的價格有記憶，這部分有記憶的商品稱為敏感商品。敏感商品往往是消費者使用量大、購買頻率高、最受歡迎、省時、便利的商品，對這些敏感商品實施低價銷售策略，可在市場上擁有絕對的競爭優勢，並樹立價格便宜的良好形象。同時在對不同品牌商品的選擇上，應充分利用 80/20法則，選擇有市場開拓能力的少數品牌去實現多數的銷售。如此才能大幅的壓縮賣場的商品種類數量，以降低滯銷品及管理成本。
(作者為創業圓夢計畫 許崧庭 顧問)
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