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今天在低預算網路行銷分享交流站看到板主丟了一個議題出來:大家覺得故意製造只有網路買得到的這種效果,是個好的行銷手法嗎?看到這篇新聞我直言不諱的說,他們的網路行銷手法其實沒有很處理的很好,所以現在網路通路發展到一個飽和的狀態,只好轉進實體通路,拼最後一下,這是我的結論。(太快了吧,那後面要講什麼)

其實主要我想要探討的,不是他們的行銷手法問題,而是想要討論產品的通路抉擇與操作。

我講兩個例子好了,第一個是前陣子很紅的震達等大人,另一個是金車(伯朗)咖啡。

Guaranty700.jpg 先從震達等大人來說好了。轉大人的配方特殊嘛?不,就如同許多產品一樣,其實同質性或是取代性很高,因此銷售的好壞就取決於行銷手法。等大人在一開始是透過密集式的置入性行銷(不意外,因為這家公司的拿手絕活就是置入性行銷),搭配徐乃麟的形象,在電視狂打。一開始,他沒有在任何其他通路鋪貨,可是依舊賣的嚇嚇叫,但這就造就了一個怎樣的狀況?它製造了需求。當一個客戶走進藥局問有沒有等大人,兩個客人,三個客人......,你想藥師會不會想賣了?會,於是藥師為了滿足客戶的需求,只好跟震達叫貨。以藥局的生態來說,除非你是大藥廠廣告品(例如普拿疼),要不然理論上藥局的進貨價大概都是末端售價的50%,簡單來說就是賣1000元的東西,它大概進貨價是500元左右(甚至更低),而且是月結款(雖然很多產品或是通路都是這樣啦)。但是今天它創造了一個需求,等大人就有談判的籌碼了。它可以跟大藥廠廣告品一樣提高進貨價格,而且還可以讓藥局以買斷的方式進貨,多好。但是很可惜的是,根據跟藥師聊天的結果,震達在實體通路上可說是用「慘敗」兩個字來形容

為什麼會慘敗?第一就是台灣人對於置入性行銷節目是越來越聰明了,置入性行銷在今天到底是不是一個良好的行銷方式,老實說,我真的不敢肯定說100%的好。但是就算你知道可能是置入性行銷,美食節目所介紹的店家你會不會去嘗試?我想多多少少還是會。但是等大人的作法,就是太超過了,沒錯,它在透過0800的直效行銷部分有很亮眼的結果,我們不能否認,但是為什麼實體通路就是賣不好?第一是切入時間太晚,你現在走進西藥局去,問他有少這種轉骨的產品,我可以在這邊告訴你,大大小小包含不知名的藥廠,大概有八支產品。只有等大人是要用買斷的方式來進貨,進價又比較高,如果你是藥師,你會賣利潤比較好,公司也算知名的產品(如順天堂),還是等大人?所以只有擁有固定指定要等大人客人的少部分藥局會進,其他的都被類似產品洗掉了。

d7916a23f5cce00c82dcd8d6230d99d0a0403020001.gif 另一個伯朗咖啡的例子,是我從一個前輩那裏聽來的。當年罐裝咖啡在台灣還算是一個新品項,金車要開始進行伯朗咖啡的銷售之前。它也完全沒有進行任何通路的鋪貨,同樣的,在利用大量的廣告創造了需求,讓通路商自行上門要貨。結果如何,大家都已經很清楚了,金車創造了當年罐裝咖啡的王國,也帶動了其他產品的銷售。而之後金車也積極轉型伯朗咖啡的銷售模式,這部份就不是討論的重點了。

為什麼同樣都創造了需求,最後的結果會是如此大的差異。這在於通路的選擇決定了消費者的信心度,所有產品在決定通路前,你就要先確認這產品的定位在哪:你是要走短線操作還是引起長尾效應。通路是求精而不求多,你不能想通路全吃,更要考慮的通路的互斥性。最簡單的,你今天網路通路有賣了,實體通路要不要賣?當然你會看到很多產品虛擬及實體通路都會有賣,但那都是達到一定的經濟規模後,創造了需求,讓通路商自己來要求進貨,而且多數的時間都是從實體轉到虛擬通路。

最後還是分析一下,為什麼我說他們的行銷手法有問題:如果你真的是真心想要走網路通路,為什麼搜尋結果第一個都不是你的產品介紹?(使用關鍵字:捕蚊器、捕蚊燈、電蚊拍@Yahoo),再來看看他的網頁原始碼對於SEO設計有沒有問題:

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媽呀,這問題就大了。description太簡略,失敗;通篇沒有沒有<h1>標籤,失敗;圖片沒有加"alt"說明,失敗;產品不容易被搜尋的到,也沒有妥善運用關鍵字廣告,失敗;最慘的是keywords選的都不是使用者習慣搜尋字眼(至少對我來說,這些關鍵字是我不會下的),還用頓號分開失敗中的失敗。所以你的產品根本他說熱賣?大概只有前三個月吧。

所以在通路的設計上,在初期請堅持單一面向的選擇:虛擬或是實體。等到需求被創造了,再讓通路商來求你吧。重點就是我一直重複重複再重複的:創造需求。



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留言列表 (1)

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  • tl
  • 是的,這款捕蚊燈~不優

    沒錯,它真的很不好用,氣死我了,害我每天被蚊子咬~為何我的家人就堅持要買它呢~好想哭~
    話說就是因為它在網路上得到好評,大家都說贊~
    唉~它的功能讓我覺得~那些po文不一定都是可信的~
  • 浩宇兄~有客訴唷!!XD

    eProMotor 於 2010/02/03 22:51 回覆