老實說,什麼叫做「網路行銷」,一直都是一個很難定義的名詞。當然就廣義的定義而言,只要透過網路,來進行行銷的動作,事實上都可以被歸類為網路行銷的範疇。所以你會常常看到許多網路賺錢、90天快速創業這些奇奇怪怪的東西,都常常打著「網路行銷」的大旗來吸引不知情的人。當然,我們今天不是要講行銷學的,你要怎麼解釋網路行銷都可以,但是「行銷是創造、溝通與傳送價值給客戶,及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序」這個AMA(American Marketing Association)在2004年給的定義,或許可以給我們一點起頭,來看究竟什麼是Outbound Marketing 及 Inbound Marketing。

創造、溝通與傳送價值

自從網路發展以來,過去傳統的媒體通路,如:電視、報紙及雜誌等,都一直被感威脅。廣告主紛紛將資金轉向網路平台,開始進行電子郵件行銷(Email Marketing)、廣告看板(Ad banner)。但中外皆然的,過度的電子郵件濫發,讓電子郵件行銷染上了垃圾信(SPAM Mail)污名;而不斷彈跳以及干擾閱讀的廣告,讓Adblock雙雙榮登ChromeFireFox外掛安裝數第一名的寶座(其實其他可以安裝外掛的瀏覽器也是)。也因此,即便你想傳送的訊息是真的具有價值的,也常常因為Gmail超強擋垃圾信功能或是Adblock的「寧可錯殺一百不可放過其一」,讓你的訊息曝光機會大大的降低。 事實上,不只擋信跟擋廣告功能,網友在平台使用上的習慣也逐步的在改變,根據eMarketer創市際市場研究顧問公司最新的研究都指出,網友花在社群平台(廣義的社群平台包括了部落格及具有互動功能的網站)時間遠高於Email及其他平台。雖然Email是72%的網友每天必做的事情,但使用社群的時間(31.69%)卻是Email(3.40%)的九倍之多。你的訊息其實在網友自動的時間分割下,也漸少了被接收到的機會。

網友們的網路使用習慣,除了從AIMDA(Attention 注意 Interest 興趣 Desire 欲望 Memory 記憶 Action 行動)逐漸轉變為AISAS(Attention 注意 Interest 興趣 Search 搜索 Action 行動 Share 分享)之外,對於外來的資訊也開始有了篩選的行為。對於原本就沒有興趣還「不請自來」的侵入式置入訊息,大多都抱持著反感的態度。Outbound Marketing,其實就是屬於這種傳統的推播式(Push)的行銷手法。在過去,媒體通路可選擇性不多,也比較缺乏可以過濾的機制,所以大家對於這些訊息只能「逆來順受」。但是有了第四台或是Tivo的時候,大家看到廣告的下意識,不是轉台就是快轉,因為這不是我所需要的!更別提網路上可以找到更多無廣告的節目可以觀看了。 在過去推播式行銷創造價值的是廠商端,他告訴你你有多需要這項商品,但是在新的網路時代裡,價值創造的權力轉移到了消費者手上。所以當許多人還在使用傳統的推播式行銷的時候,已經慢慢有一批人在轉變他們訊息的投放方式了。如果你對「不請自來」的訊息不感興趣的話,那我就針對你的興趣及需求去投放我的訊息。早期的會員電子報其實就是社群的初步,因為你已經對我的產品或是品牌有了興趣,於是我便把我們的訊息傳遞給你,其實這也是許可式行銷Permission Marketing)的雛形,也是Inbound Marketing,集客式的行銷手法最重要的概念之一。我們可以用一張圖,就可以簡單清楚的看出推播式及集客式行銷手法的差別:

outbound inbound

但集客式行銷(Inbound Marketing)說起來簡單,但是其中有一個最大的問題點並未被解決。那就是消費者的需求究竟是什麼?這個問題自古至今,似乎還是沒有一個完整的解答,尤其進入到工業社會,消費者的需求變動速度加快,進到網路世代後,似乎又再加快了好幾倍,單靠傳統的推播式行銷(Outbound Marketing)似乎很難跟上這樣的潮流變遷速度,所以自動吸引消費者的集客式行銷的輔助,變得相對重要。

集客式行銷(Inbound Marketing)兩大利器:搜尋引擎 & 社群平台

我們在前面有提到過消費者的消費習慣逐漸轉變為AISAS(Attention 注意 Interest 興趣 Search 搜索 Action 行動 Share 分享),所以當使用者的需求產生了之後,他便會開始進行「搜索」的動作,而這「搜索」是個廣義的名詞,並不僅限於使用搜索引擎進行搜索而已,而是進行一種「資料收集」的行為,上Google、逛論壇、找部落客中的意見領袖、到社群平台看親友們的推薦,或是在社群上尋求建議,這些都是所謂「搜索」的行為。因此在集客式行銷(Inbound Marketing)中,有許多延伸性的行銷手法,其實都是屬於集客式行銷的範疇,可再細分為:

  • * 關鍵字廣告(Keywords Advertising Marketing)
  • * 搜索結果自然排序(SEO, Search Engine Optimization)
  • * 部落格(客)行銷(Blogger Marketing)
  • * 聯盟行銷(Affiliate Marketing)
  • * 口碑行銷(Word-of-Mouth Marketing)
  • * 社群媒體行銷(Social Media Marketing)
  • * 許可式行銷(Permission Marketing)

 

雖然列了許多不同的名詞,但其中很多都是息息相關的。在集客式行銷的流程中,你的目標客戶可能有這樣的購物經歷:

某一天小黑從Facebook上,發現常逛部落客在他的粉絲專頁(或Twitter)上轉貼了某項產品的試用心得(部落客 + 社群媒體),但是部落客在文章中有利益揭露(這點在現在的法律規範上特別重要唷),小黑還是心裡有點懷疑,於是上了Google,搜尋這項產品的評價如何。發現有許多其他的人也在部落格上發表了這項產品的使用心得(SEO + 部落格 + 口碑行銷),旁邊還有推薦購買連結(聯盟行銷),開始對產品有了極大信心。於是便到了專門討論這項產品類型的論壇,再去看看大家的看法並且開了話題進行討論,也加入了這個產品及產品相關議題的粉絲專頁(口碑行銷 + 社群媒體行銷)。小黑還在認真考慮,因為上網搜尋產品的時候,旁邊的優惠訊息廣告點進去,價格的確誘人(關鍵字廣告),但是遲遲無法下手。這時候突然曾經加入過的粉絲專頁上貼出了一個限時特惠的訊息,比所有比價過的價格還要優惠,於是便興高采烈的下了訂單(許可式行銷),等待貨品的來臨......

這樣的流程或許不會太陌生,雖然說不是全部,但這樣的一個行為不斷的在你身邊發生,而且是越來越多的傾向。當這樣的購物流程逐漸變成了趨勢,你還在默默的守著舊有的行銷手法嘛?

再下一代的集客式行銷(Inbound Marketing):搜尋引擎 + 社群訊息

小祥想要學考汽車駕照,於是上了搜索引擎去搜尋「汽車駕訓班」。發現最新的搜索引擎跟過去不太一樣了,以前搜尋結果旁邊總是有許多關鍵字廣告,現在他看到了一家駕訓班下面的資訊,除了簡單的文字介紹外,另外還有一小段文字:

  • * 有3,657人說這駕訓班讚
  • * 小祥有12個朋友報名了駕訓班的課程
  • * 小慧、小婷是這家駕訓班的教練,小祥的10個朋友都說讚。
  • * 6個朋友分享了駕訓班的上課心得

於是小祥看了這6個朋友的推薦介紹,便馬上決定了報名這間駕訓班,而第一天上課,發現上課證是RFID感應式的。當他「打卡」了之後,他的Facebook以及Twitter也同步了他來上課的訊息。而愛慕小祥的小美看到小祥去駕訓班上課,馬上也前去報名......

以上的狀況絕非空想,在今年四月的時候(2010/04),Facebook推出了開放網絡(Open Graph)平台,每個網站都可以遵循著開放網絡的協定,在自己的網站上加上「讚」的功能,或是其他社交小工具。而當有任何使用者按了網站上的讚之後,在他Facebook的動態消息上,也會同步的告訴他的其他好友說這個使用者已經按過讚了。 於是你的辦公室可能會有這樣的狀況發生:

客服單位便可以跟網站管理員,透過Graph API要了份哪些使用者按過讚的名單,去找出對於產品有興趣的目標族群,並委請系統整合部將這些資訊與公司的CRM系統整合,以便於進行客戶關係管理以及訊息的投放;程式開發部正極力的開發應用程式,把Facebook及Twitter同步功能,整合到下一檔網路行銷部策劃的週年慶活動;而網路行銷部正如火如荼的經營著粉絲專頁及Twitter,同時設計了粉絲的專屬優惠,讓粉絲數節節攀升;也因為為取了個好名字,在搜尋結果的前十名也都有粉絲專頁及Twitter的訊息,助長了活動頁面及品牌的能見度。這時候PM已經默默的在規劃如何運用這一檔活動收集到粉絲,進行下一步產品推廣......

過去業者跟消費者之間,似乎常常有著無形的隔閡。因為從業者到消費者之間,中間總是有太多推播式的行銷手法,讓消費者離業者越來越遠。消費者總是抱怨業者推出的商品不合需求,業者也很難知道消費者究竟要什麼。在這樣的惡性循環下,產品的競爭力也就越來越弱,最後淡出市場。集客式行銷(Inbound Marketing)跟推播式行銷(Outbound Marketing)最大的不同是,集客式行銷是在消費者直接或間接的許可之下,將業者想要傳達的訊息送到消費者手中。同時經過使用者的授權之後,收集消費者的喜好,建立更進一步的客戶關係管理資料庫;透過社群媒體的第一線溝通以及意見的收集,不僅讓產品盡善盡美,更讓品牌更親近了消費者。當消費者信賴的你的品牌後,會自動的幫你的產品及品牌做分享;並且業者透過與其他網站之間的合作,在一定的互惠之下,讓銷售及曝光的通路更廣。

inbound marketing 集客式行銷

你,準備好迎接這樣的改變了嘛?

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留言列表 (1)

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  • 訪客
  • 老師您好,請問一下為何聯盟行銷算是集客式行銷呢?
    聯盟行銷不是就拿連結再"推廣"給其他人嗎?

    還有就是否有些產品/服務沒有辦法做集客式行銷呢?
    像是名稱比較專業、消費者還沒有該產品/服務的認知度,
    就拿最近TomHua老師來台灣這個資訊來說,
    在大家都還不認識TomHua老師的情況下,
    有沒有什麼辦法可以做集客式行銷呢?

    謝謝老師
  • 聯盟行銷的確可以稱得上集客式的一部分

    但是聯盟行銷在某方面來說,有點趨近於傳銷的手法,當然我也強調過,我不反對傳直銷。但是聯盟行銷應該是要建立在傳達正確的訊息之後,讓閱聽者建立與聯盟商之間的信賴感之後,藉此透過聯盟商的店鋪或連結下單,而聯盟商也因為消費者的購買行為獲取利潤。

    前提是:這是正確的訊息!

    以湯華的例子而言,我強調的重點是利用錯誤的資訊(1990年搞出電子書?不是我說的,都是那些假文章說的)意圖讓人上當。再者,賣的東西也不是以電子書為主體(2003年的ebay行銷策略到現在還可以有市場?),而是要大家多推廣他號稱可以年收入千萬的系統。這就不是聯盟行銷的正確的態度了

    這也是為什麼,有人問我為什麼不順便把Tony的網賺拿出來講,因為畢竟他還算是透過類似的推廣的方式,利用許多聯盟行銷服務賺錢,雖然手法有一點點不是很認同,但還在合理範圍之內......

    這兩者會是有差異的

    eProMotor 於 2010/12/19 13:24 回覆