內容行銷(Content Marketing)的作法有很多,廣義的認知只要不是單純透過促銷(價格戰),而是需要透過些許時間,滿足或刺激用戶需求,進而達到銷售目的或是建立關係的行銷策略,都可以稱之為"內容行銷"。

諸如像是:白皮書、部落格、粉絲專頁、線下/線上研討會、講座、出書、影片、Event.....等,都可以歸納在內容行銷的範疇之中。而在業務的世界裡,這種方式通常也跟SPIN Selling的策略很接近。

內容行銷Content marketing  

所謂的"SPIN",他其實是情景性(Situation)、探究性(Problem)、暗示性(Implication)、解決性(Need-Payoff)四個詞的頭文字組合,業務透過這四類型的問題探知瞭解顧客的需求、採購目的、滿足對方而達成交易,更對建立供需與雙方互利的長遠關係有絕大的幫助,所以這跟內容行銷的方式及目的是完全相同的,這點我們在前一篇的內容行銷(Content Marketing)該如何開始?就有提過了。

昨天跑了兩個地方,剛好不約而同的都跟內容行銷扯上了關係。早上那場,他們問我說:我們設計了一個小專題,譬如說:男子漢一定要吃的燒肉,希望藉由這樣的內容,能夠帶給合作的商家資源,順便推廣他們的產品。我說:這當然是非常ok的事情,但是在仔細分析下去,發現這個專題空有內容卻缺乏所謂的轉換策略

什麼叫轉換策略,也就是促成銷售(Call to action)的基因不夠,雖然我們前面有說,內容行銷的確是要滿足對方的需求為主要目的,但是滿足需求並不是像我這樣一股腦的都把東西全部給你(如果我真的有行銷的產品或服務要賣,其實我這樣作其實不太OK的),而是最後要有一個"他用你產品的理由"。當然,這跟KPI的設定也有很大的關係,譬如這麼說好了,承襲前面的男子漢燒肉的例子,如果我的kpi是增加他們訪客量,那你該怎麼評估最後的成效。最簡單的方式就是在內容之後提供誘因,而且記得是可供追蹤的誘因,大家常見的列印折價券就是一個方式,而不是只是告訴他:如果來我會給你多少優惠。

下午另外一場,其實也是規劃內容行銷的起步。還是把握"解決需求"為主要目的,在大多數行銷人員都沒有預算的情況底下,內容行銷的主要流量來源可能都只有"搜尋"跟"分享"兩個,所以當我們產品設計好之後,就要規劃用戶會需求的關鍵字會是什麼?譬如我的產品是設計聖誕節情侶套餐,那我們的標題應該就要把握"聖誕節"、"約會"、"聖誕節餐廳推薦"、"聖誕節情侶套餐"等。如此一來,便可以在用戶搜尋的時候準確的進到我們的活動頁面,進而在看過我們的解決方案之後,參與我們的銷售活動。

不過常見的內容行銷誤區,就是做了許多"內容",但實際上這些內容跟你的產品或服務是相去很遠的。先前 iFit 愛瘦身 做了很多圖來刺激整個瘦身市場,造成許多人的分享轉貼。許多粉絲專頁經營者只看到了"作圖被轉貼",於是便開始跟風,把一些網路上的笑話、熱門轉貼內容啊,拿來作成一張圖,然後加上自己的Logo,以為這樣就是"內容行銷"。其實這是非常錯誤的作法,在品牌如此競爭且品牌忠誠度並不是那麼高的年代裡,期待透過這樣的方式讓用戶對你的品牌有印象,然後在後續產品服務選擇的時候,希望他能夠想到你,這是一個相當錯誤的觀念,或是說這種操作手法其實只有大品牌可以使用,小品牌是沒有效益的。這就像你想賣一個產品,於是搬一張桌子到東西擺著,以為人潮洶湧,總會有人看到然後來問問你怎麼賣。就算是忠孝敦化站附近賣衣服的,也會懂得吆喝或是利用價格來吸引顧客,你什麼都沒有,怎麼能夠期待他會來選擇你的產品呢?

所以,要做好內容行銷其實只有三個原則:

1. 滿足用戶需求
2. 設計轉換策略
3. 內容跟產品是要有直接相關的

記得要掌握上面三個要點,如此一來,你的內容行銷將會真正達到目的,不會覺得整天只是在"產內容",而沒有刺激銷售業績。謀定而後動,內容行銷是一種精準行銷,請不要用大眾媒體的觀念去作他,你會很沒有收穫的。

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