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老實說:最近的廣告系統又是一堆不入流的公司的拿著新名詞來騙錢了。

要注意,RTB 跟 DSP 一點都不是太特殊的新技術,RTB 的全名叫做"real time bidding",中文簡單翻作『即時競價』,DSP 全名叫做"Demand Side Platform",中文簡單翻作『廣告需求方平臺』。

好了,為什麼我說這兩個不是太新的技術,因為"real time billing" 在 Google Adwords 跟 Yahoo 關鍵字早就存在了,GAP考題裡就有一題:『請問廣告的競價是多久一次?』(請自行觀看https://support.google.com/adsense/answer/160525?hl=zh-Hant ),Google Adwords(包含Display Network) 本來就是一個 DSP+RTB(部分)。 其實這次的革新有二:一是革新了許多其他的聯播網廣告平台或是媒體,他們其實原本很多都是單一 CPC 或 CPM 出價,現在部分總算加入的即時競價的機制;其二,是許多媒體跟舊有的聯播網廣告平台加入了 AD Exchange 及 前述所說的 DSP 。 在過去,如果你要一口氣投放很多媒體(例如宅宅洛普、各大部落客)除了你一個一個洽談外,最快的就是透過Adwords 去投放有掛 Adsense 的網站。

但是這次新的Ad Exchange ,他把許多媒體的廣告板位都『串起來』了,串起來的目的是什麼?其中最主要的是cookie share,而且你只要在一個DSP操作,單一素材就不需要重複在各大後台進行投放(現行的狀況可能是,你要讓素材達到最大曝光,你可能除了操作GDN 外,還要去跟個新聞媒體談板塊,然後再找一些聯播網如酷比、Clickforce 去上廣告,一次要做好多事情)。然後再各媒體分別競價後,依據各平台不同的規則出現在各大媒體上。

另外比較不同的一點,但也是最重要的一點是,大多數 RTB 系統是基於『成效』概念設計優化的,這時候就需要DMP(Data Management Platform)的支持,他會將DSP內所有的Channel的成效進行評估運算後,再透過RTB去進行最適當的出價。這個工作過去通常是必須藉由廣告投放人員的經驗及判斷,才能做出比較好的決策,現在DMP便可以簡化這個思考流程,但並不是就說可以不需要有專精的廣告投放人員,DMP不過只是快速找出經驗值的一個工具而已。

但不論如何從今天開始,你必須要改變你廣告投放的概念,要有目標設定作為廣告行銷的基礎。 只要你有目標設定的觀念, RTB + DMP 就是一個程式化交易的工具,就像有個程式自動在幫你買賣股票一樣。所以你在找這些新的DSP時候,請務必要他去講出:他如何優化廣告、基於什麼條件去找出最適當的廣告,這個都是必須要挑戰他們的。

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網路行銷零元本鋪|你的網路行銷教練|邱小黑

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