applewatch  

Apple Watch 上市一段時間了,也許多朋友戴在手上一陣子,但其實我個人更有興趣的是 Apple Watch 的產品線分類,我自己觀察到背後的想法其實是大家該學習的,同樣是「單一產品」,這次賣的不再是「手機」,而是需求差異化極大的「手錶」,面對同一族群(手錶需求者),產品線該如何佈局?

第一局:中駟對下駟

最低階的 Apple Watch Sport ,面對的是基礎需求用戶,甚至這群用戶的需求連「手錶」都稱不上,這是一個名為「運動穿戴」的主軸市場,也是穿戴裝置上目前最明顯有市場需求的產品線,定價 $350 其實不算貴,Samsung Gear S 的定價範圍也差不多,GARMIN 也有開到比這個區間更高的價格。但是亂七八糟的品牌及價格也都充斥在這個市場。所以這個產品的定位很明確:在這個價格區間中再卡入一個知名品牌,提供一個看起來貴,但是以「品牌」來說不算貴的價格,作為獲取用戶主要手段的產品。有了用戶數據後,才能對各項產品細節做出優化。

第二局:上駟對中駟

到了 Apple Watch ,就真的進入到『手錶』的領域,從 $549 一路到 $1099 的價格定位,其實就是要在『機械錶』、『石英錶』、『電子錶』外,要在市場上新增一個『Apple Watch』的分類。價格不夠親民嘛?其實 Apple 的產品一向都不親民?所有手錶主流的錶帶款式在 Apple Watch 上都看的到,這不是 me too 的策略,這是在降低使用者轉換門檻的主要策略,並且把錶殼向上提昇一個等級,來到了不鏽鋼材質,讓大家個體認到這是一支『手錶』而不是『穿戴裝置』。

第三局:下駟對上駟

“Yes, I am rich.” 那個酸言酸語的影片,正說明了 Apple Watch EDITION 的產品定位。對於部分消費者的角度來說,這時候已經不是『手錶』,正如 ROLAX 或是許多瑞士精品手錶的作用一樣,這進到了 “Jewelry & Watch” 的範疇了。但並不一定可以被視為 Jewelry ,不是加個 18K 金就可以被叫精品啊!不過 Jony Ive 自己有說「設計金錶是因為喜愛黃金這種材質」,所以更可以知道這個版本真的是來亂的(誤)

 

但是整場仗打下來,其實是場『田忌賽馬』, Apple Watch EDITION 這匹下駟(我認真的覺得),但至少其他兩場應該會有不錯的戰績。後進者在面對市場既有競品的時候,其實不要想可以全部屌打所有競品,細切產品特質,以單一功能勝出各各擊破,並設計引流款收集 feedback ,會是新產品在規劃時必須考量的事情,成功是靠把一件事情做到極致的,『什麼功能都有』、『所有人都適用』是產品失敗的極大迷思:連衛生紙都分那麼多版本了,你的產品還只有單一 sku 嘛?

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