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Facebook 在今天正式宣佈對於 Facebook 廣告 CPC 的定義更改,這個改變對於許多 Facebook 廣告投放者可以說是鬆了一口氣,而且有許多的廣告策略的更改也會因應而生。但是也有專家不免擔憂,這樣的改變在未來 CPC 的費用勢必有提昇的潛在可能,未來廣告要怎麼計價,在本篇文章中我們來做一些簡單的探討。

這次計價改變了什麼?

在過去,不管你選擇的「行銷活動目標」是什麼,在出價策略中「最佳化」的選定,都有「點擊次數」可選。

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雖然名稱上叫做「點擊次數」,但是在實務上,如果廣告板位選擇包含了動態消息,真正計費的「行為」包含了:按讚、分享、留言、點擊連結等,都算是 CPC 計價的範圍。這時候問題就發生了,在一般的廣告系統中,只要講到 CPC 理當上的概念都是只有點擊連結才算是 CPC 廣告,怎麼按讚分享留言都算進去了呢?所以許多不明就裡,行銷活動目標選擇「帶動人潮前往你的網站(網站點擊次數)」的廣告主就會覺得:怎麼 Facebook 廣告 CPC 這麼貴,因為他的計費方式如下:

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這其實很不合理,所以如果廣告素材或廣告主體是適合 CPC 廣告投放的,在過去的廣告投放策略來說,我都只會建議使用右邊側欄廣告而不投放動態消息。

但是這次的計價方式的調整,未來只有以下幾種行為才會列入 CPC 的計價範疇:

  • 點擊前往另一個網站 Clicks to visit another website
  • 點擊 Call-to-action 按鈕前往另一個網站 Call-to-action clicks that go to another website (i.e., “Shop Now”)
  • 點擊前去安裝 app (App Store 或是 Google Play 連結)Clicks to install an app
  • 點擊安裝 Facebook App Clicks to Facebook canvas apps
  • 點擊前去觀賞不在 facebook 上的影片 Clicks to view a video on another website

也就是說,過去會算你 0.4 元的廣告,在這次的調整後只剩下 0.1 元。但是, Facebook 會這麼輕易的把其他 0.3 元就不賺了嘛?Facebook 廣告專家 Calaf 也就提出未來 CPC 費用可能會要漲價的可能,除非 Facebook 佛心,要不然以企業角度來看,一個演算法的改變,價格不變的話會讓收入只有剩下25%唷!我想這的確是不可能的事情。

廣告策略面上可以有的調整及優點

  1. 品牌純展示用的廣告可以不要再用 CPM 計價而改用 CPC ,讓對的人點廣告就好。
  2. 不要再用 CPM 廣告拼人品,廣告素材的 AB Testing 不用再限於只能使用右側欄位。
  3. 廣告計費方式單一,計算 ROI 也變得比較簡單。
  4. 關連性分數中的 CTR ,在採用新的 CPC 計價的時候可能會降低許多,因為過去各種行為都會納入點擊率的計算。但是在官方文件中有提醒到 CTR 可能降低的事情,也就是說可能 CTR 的計算方式也會有改變,過去 Facebook 廣告報表中的高 CTR 可能會走入歷史,而正式跟許多廣告平台對齊。
  5. 因應此改變,部分 RTB 系統的預算規則應該要有改變。

不管如何,至少對我而言,這次的計價方式的改變我是開心的,對我而言我可以降低 AB Testing 的時間成本,同時也更容易使用 CPC 廣告吸引準確的客戶進到網站裡面來。如果是電子商務網站,可操作投放的產品面向也可以大量增加。只要在 CPC 出價策略上的一些小改變,你就可能用 CPC 廣告大賺曝光效益。

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