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自從行動商務開始成為顯學,從事電子商務的朋友對於「要不要自己做一個專屬的 APP 」一直都抱持著很大的疑問跟考量,市場上成功的案例似乎不少,但失敗的案例數量也不容小覷。但是失敗的主因是什麼?成功的主因又是什麼,其實我簡單可以先講一個結論:電商APP 就跟 會員卡(不管電子或實體)一樣,經營不成功的,通常都是沒有會員的人;同樣的,經營成功的還是那些有一定會員基礎的人。或是更簡化這個問題,就像是問「我到底該不該自己在忠孝東路上開一家店」。所以電子商務或零售業努力方向一直都沒有變過:如何不斷創造自己客戶基礎,並且留下忠誠顧客變成會員,並持續讓會員帶入業績。這段話用最近很流行的話來說就叫做 "AARRR (Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer)" ,也誠如我們過去常說的:本質心法應猶在,只是媒介改。但我們不妨可以從這五個要素來看電商 App 到底有沒有必要性。

Acquistion 獲取不是單看數字,而是看獲取成本及轉換成本

在零售或是電子商務來說,會員或是訂單的獲取成本一直都是個最大的問題。 App 在其中多了一個「下載」的轉換GAP ,除非你本來就是知名品牌,或是導引老客戶去下載 APP ,否則你就一定要有「利誘」才能夠吸引人去下載你的 APP 。而這個利誘如果是用抽獎、活動的方式去吸引消費者下載,那在獲取成本上反而是另外墊出了一個活動成本。所以如果是電商 APP 想要吸引他人下載,最好的方式就是把這個活動成本折價到活動購物金或是商品促銷價差中,直接誘使消費者為了要買到這個東西,很想很想很想想要到非下載 APP 不可,進而降低獲取成本,我用一個比較極端的例子來解釋這個思維:

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Activation 如何刺激消費者活躍?不同時間不同策略

有人說,電商獨立 APP 沒有必要是因為有 Mobile Web 就可以了,這段話半對半不對,針對這個問題我們會從電商發展程度跟使用者使用時機來去看。雖然在原本的 AARRR 模型中 Activation 講的是下載後的活躍度,但是也有很多文章及論述更重視的是「每次啟動平均使用時長」和「每個用戶每日平均啟動次數」,從整體來看也是過去傳統重視的 DAU (Daily Active Users)。在 Acquistion 相對成本可能比較低的情況下,Activation 卻是傳統以 Web 為基礎的電商最頭痛的課題。

傳統 Web 可以誘使消費者回購的方式,除了消費者自己想要回購外,當我們有新東西上架後,我們可能必須透過一些成本較低,如 eDM、SMS、社群媒體 (好像也沒了)的渠道來提醒消費者回來,要不就是得靠 remarketing 方式來降低成本可能較高的付費廣告(對,你以為的廣告成本降低其實只是洗到老客戶居多)。也就是說傳統的電商網站除非商品力強到不行,或是有讓人沒事想要上去逛的理由,否則老顧客訂單的取得成本可能比較高。但是回過頭來,在現在手機使用時間逐漸超越桌機的時候,找到產品適合曝光的時間透過手機推送到消費者眼前,而且有下載 APP 後還多了一個 notice 機制的免費渠道,手機變成了相當直接的溝通媒介。這也是傳統零售通路都會規劃會員卡機制的理由:降低活躍成本, APP 也更可以成為一個新的 CRM 管理平台,而不管 APP 或是網頁,也都可以搭配社群登入的功能,將消費者跟自己綁的更緊,只是根據不負責任統計:手機使用者比較容易同意透過社群帳號去登入 APP 。

Retention 說真的客戶留不留存,你根本無法掌握

真要說起來,不管是 App 或是 Mobile Web ,你根本無法掌握客戶的留存度,多數時間消費者並不具有忠誠度,尤其以電子商務網站更是。除非你是平台式網站,你自己先思考一個問題:我的產品消費者的重複購買時長跟頻率到底是多長或多頻繁?如果你的產品平均三個月才需要買一次,那等於就是說你的 APP 必須要每三個月才會被開啟一次,不論你怎麼提醒、怎麼推撥,沒有必要就是沒必要。所以週期太長的,你建置 APP 的必要性就沒有那麼高,反而該多花點心力在增加品牌或是產品的滲透率及能見度(譬如:內容行銷、社群及實體活動),維持新會員進帳維持品牌跟產品一定的聲量,否則下一次消費者要買近似商品的時候,他會被其他更有聲量的品牌洗腦轉過去。電商要談的 Retention 其實跟傳統要談的 LTV 很接近,其心法跟作法都是類似的:創造他不斷回來的價值,就是 retention 的表現。

Referral 要消費者幫你傳播?你是什麼大品牌嘛?

爆紅不要期待,病毒不會重來。 雖然病毒行銷有個 K fatcor ( K = (每個用戶向他的朋友們發出的邀請的數量) * (接收到邀請的人轉化為新用戶的轉化率 )。 K 只要 >1 ,會有持續擴散的狀況) ,但是如何提昇發出邀請的數量,目前除了遊戲的「要命」、「要門票」之外,其實你很難看到有哪些比較明顯的策略可以用在電子商務的 APP 上,而且你會發現擴散的媒介多還是發生在桌面上。所以每講到 Referral ,幾乎所有的人都會談要設計 Referral Program ,但是在電商的領域裡這不過是多墊一個會員取得成本,這又回到第一個 Acquisition 的成本問題,如果你老是用利誘的方式,不如把那筆預算直接折在價格上都會比較直接。

Revenue 價值就是客單價,沒有什麼好說的

有別於一般 APP 談 Revenue 都會扯到 ARPU (平均每用戶收入) 或是 ARPPU(平均每付費用戶收入) ,電商 APP 在談的就是平均客單價。行動端的客單價(不論 App 或是 Mobile Web )即使是在行動商務比較發達的中國,還是略遜於 PC 端。而手機的大小應該到了三星 Note 系列應該就是封頂,即使是平板端的發展(iPad mini 都停產了),行動端的客單價短暫時間應該是不會增加的。但行動端的客單價較低的主因,是用戶在行動端上單次購買的商品數較少。行動端就比較像是便利商店:「進去、找到要買的東西、付錢、走人」,所以即使是舊客戶,透過行動端的客單價就是會低(但他可能會有高的回頭率跟回頭數)。真要說客單價的順序的話應該是 PC > 平板 > 行動(不論新舊用戶)。這時候我們就得思考的是:要有好看的行銷 ROI 的話該怎麼介入?雖然行動端客單價低,但他是許多實體行銷的收網點,包括路上發傳單或折價券、定點好掃描的 QR-Code ,或是最近越來越多企業開始使用的 beacon ;而數位廣告還是多用桌面端來承接,數位行動廣告目前還在處於一個試錯發展的階段,成本可能還是會很高,不如把多點預算花在品牌跟產品的滲透率。

 

所以聊到這,我想下一個戰術上的結論:用桌面版獲取新客戶,並用 APP 維繫舊客戶;桌面版東西要越多越好,APP 或行動版單品進攻。電商早期不需要花大錢去建置自己的電商 APP ,除非心有餘力嫌時間跟客戶太多可以再來試試 APP(不要以為開了 APP 會有新業績,流量行銷一點也不少),而且 APP 並不如網站一般,要從套裝 APP 轉到自建 APP 的隱藏成本是很高的,電子商務網站了不起 DNS 設定一下,就算換網址也可以用 301 跳轉就可以, APP 根本是要他重新下載一個全新的軟體。

電商踏入 APP 這一塊的時候得要多思考,個人評估的指標其實會看整體的會員數以及自然回頭客的比例,依據每個產業數字都不太一樣,就端看你的產品目標市場的受眾數,輔以你品牌的滲透率跟市場佔有率,來做為是否要做 APP 的準則。

 

 

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