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#BehaviorBuy 數位廣告及大數據結合的真正未來

上禮拜六去挑戰了我人生平中可說是最緊張的一次分享,我來到了 Leo Burnett (李奧貝納,下簡稱 LB )的會議室來跟他們談談,在電商客戶的眼裡,數位廣告的操作邏輯跟成效,身為一個納米咖在眾多強者面前不禁興奮顫抖,想要跟他們講講電商在網路行銷的領域中到底在意什麼。

在 QA 的環節時候,有 LB 朋友問到關於數位廣告在未來該怎樣可以越來越精準的時候又開啟了我的開關了。雖然有相關業者有提出,數位廣告已經從 Media Buy 進化到 Audience Buy ,但是我想更精準的定義,其實不單只是 Audience Buy ,而是要從 Target Audience 的 Behavior 去分析,而更精準的說其實是一個 Behavior Buy 的數位廣告操作邏輯。

Behavior Buy 結合時下的一個行銷流行語,其實就是「#場景行銷 (#場景營銷)」,它不僅只是看到目標族群的行為,更要結合產品的特質,在怎樣的環境下,消費者會使用我的產品,同時滿足或解決他心理或生理上的需求,並且達到一個滿意的程度。也就是在數位廣告採買的過程,我不單看消費者的行為模式是什麼,而是更多看重的是產品與消費者之間的契合度,利用產品的 meta data 配合消費者的 behavior data 來去比對相符程度,在電商的領域裡面更能夠有效的開發出新購買顧客,藉以擴大會員基數。

在現場的簡報裡,我就用 Facebook 廣告系統去拉出了一個消費者概括:22-35 歲居住在台北市的單身女性,興趣是 2B1A ,這樣的消費者她是一個怎樣的人?她有怎樣的消費特質,手邊客戶的哪隻產品可以介入她的生活之中?因為她可能擁有某些產品,進而她有哪些需求未被滿足可以開發成我產品的新客?但這些「想像」並不是憑空猜測,而是從不斷的試錯累積數據,或是從既有已購買的顧客中的行為特質轉化成產品的 meta data,其實這也是許多廣告系統常採用的方式,找出具有相同特質的行動用戶。

或許你還沒有系統或是廣告平台,可以好好做好這方面的分析,但是在初步你可以開始練習一些「場景的想像」,利用最基本的 5W1H 的思考方式,設想你的產品會在怎樣的環境中會被消費者接受且使用,會讓你在投放數位廣告更加有成效。

延伸閱讀

法國菜單行銷術:KEYMAN 的挖掘法之場景行銷

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