ec_marketing_budget   

昨天在電子商務的社團裡面,有個朋友提了一個問題:「有家公司要在中國上一款新的產品,宣傳週期預計為一個月,若不考慮預算,大家建議抓多少會比較保險?」我想這個問題許多想從事電子商務的朋友應該都有相同的煩惱,到底我該怎麼去規劃行銷預算才是對的呢?其實在電子商務的領域裡,規劃行銷預算相對簡單,我們先講結論公式

行銷預算 = (客單價 X 行銷費用佔比) X 預計銷售量

所以考慮一個新產品的行銷推廣方案,我們必須從三個因子下去切入:客單價、費用佔比、預計銷售量。

先評估要賣多少,才知道要花多少

很多人在抓預算的時候都沒有個底,都從買廣告的角度下去想要怎麼「花預算」,但是在電子商務(或是說賣東西)的概念裡,我們要看重的是「行銷費用的佔比」要花多少。行銷費用不只是單純的廣告費的花費,同時還有包括教育成本(開箱文、新聞稿)、曝光成本(OOH、TVC)等任何跟引起消費者注意及提升興趣的操作成本。在新產品剛上線或是上線前的時候,行銷成本的佔比可以抓高一點(看毛利率決定),可能來到 25% 也是有可能;但是隨著時間的推進,教育成本應該要慢慢被攤平,一些付費的曝光也要慢慢降低而轉為有效的免費曝光(如口碑擴散),進而降低行銷費用佔比。長期來說(看毛利率決定)行銷費用佔比應該要落在 10% 以下,整體企業才有盈利的可能。

假設我今天一個剛上線的產品,我希望在第一個月要賣出 10K 左右的銷量,我的終端售價是 500 元,計算教育成本高低還有毛利率,我在一個產品的初期行銷費用佔比可以估算到 20% 。所以我的一個賣出去產品的行銷費用就只有 100 元,要賣一萬個的話我最少要估一百萬的行銷預算。而這 100萬的行銷預算中,如果教育得當,最終轉化率有 5% ,也就是說我大概要導入 20 萬左右的流量,而這 20 萬左右的流量就要思考:付費流量花多少、免費流量花多少,被教育跟曝光影響帶來的流量又佔多少?

假設我評估,因為教育跟曝光影響帶來的流量( SEO跟推薦連結一開始就要做好)可以佔到 30% ,也就是說我還有 14 萬的流量要煩惱。免費流量的定義不一定真的就是「免費」,而是有許多流量是可以透過 CPS 來做費用計算,包含聯盟行銷或是找人協助推廣,而且一開始我們 % 數給的夠的情況下,就有些許的機會有一些免費流量進來,但應該還是不高,了不起多分攤 10% ,最後整個需要付費的流量大約還有 12 萬;剩下的工作,我們就是要找到流量成本便宜,而且轉化率又高的媒體渠道來下成效收割的廣告。在轉化率不變的情況底下,你的 CPC 費用如果高到 5 元的話,就表示你只剩 40 萬可以做其他教育曝光的行銷操作。所以這時候回過頭思考:雖然我的產品終端售價只有 500 元,我該如何提高客單價?增加產品組合增加價值趁機提高客單,或是用團購組的策略一次銷較多的量出去......等,這些提高客單價都是可以考慮的。

而後續的優化,就是找出哪一個媒體渠道可以帶出最高的銷售量跟 ROI ,並且逐漸調整行銷預算的分佈,藉此降低行銷佔比。但同時銷量還是會提升,整體的營業額反而是會持續成長!

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網路行銷零元本鋪|你的網路行銷教練|邱小黑

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