小黑老師的網路行銷零元本鋪|你的網路行銷教練

剛剛在緬懷一下舊版頁面最後幾眼的時候，發現側邊欄中有一個叫做近期廣告動態從來沒用過的功能，這才發現裡面收集了我最近可能有互動過的廣告，而這些也正是 Facebook 判斷你對何種廣告有興趣的收集紀錄。

不過這中間發現了一些小貓膩，畫面中你可以看到有許多廣告我都「點擊」過，但想了一下：我不可能去「點擊」這些廣告啊！後來想一下才想起來：這是 Facebook 定義上最常讓人搞混的好多種點擊

具體來說，在 Facebook 系統中跟「點擊」可以沾上邊的指標有：

1. 連結點擊次數


2. 連「外」點擊次數

都是「投手」我就不講商業面的問題了，如果硬要分類的話

• LV0. 會按加強推廣貼文


• LV1. 會按加強推廣貼文，而且會針對貼文分析什麼時候該按，以及設定基礎受眾


• LV2. 知道廣告管理員的存在，會用廣告管理員利用現有貼文來做廣告投放，也稍微懂得受眾的設定


• LV3. 會知道受眾的分群設定方式，不會把所有興趣標籤跟人口統計學設定混在一起打

近日在「TeSA電商新手村-歡迎笨問題！」社團中，有一位朋友提問了一個問題：「請教一下各位前輩，新商品上架後第一次下 FB 廣告時，大家會不會規畫一筆預算用來做 AB Test 及測 TA ? 如果會一般都是規畫多少預算呢？」

首先要先搞清楚，廣告的 A/B Testing 其實本來就在做。 廣告要做什麼 A/B Testing ？就是利用系統的機制以及網友的反應看看哪個素材好、哪個文案好、哪個受眾對？我們可以透過廣告投遞出去後廣告的轉換率、ROAS、CTR來做廣告有效性的評估。所以在你上廣告的時候本來就是要上多組素材、文案以及選擇多少個受眾，再依據廣告成效關閉無效廣告及提昇有效廣告預算 所以根本不需要額外規劃，A/B Testing 是內化在你投放廣告的邏輯當中的。

從另外一個角度回答這個問題：投放廣告流程中，Faccebook 官方的 建立分組測試 是不是可以使用？

其實這個功能只是方便廣告組下廣告的方便性，你可以再單一次廣告投遞流程中，一次建好不同的 出價策略 受眾 版位 配合多組素材 ，自動產生超多廣告組合。 假設我心目中有三個適合的受眾、兩個版位，做了五組素材，他就可以一次產生六個廣告組合 以及同時跑 30個廣告 ，增加測試的效率。只是廣告投遞的邏輯不會改變：180萬受眾（ LL 10% ）以及日預算 NT$600（分組測試基本上採總預算出價，所以你自己要算要走幾天 X 日預算 NT$600 ，要走幾天計算機 https://vwo.com/ab-split-test-duration/ ）

大家有開始用 Facebook Analytics 了吧？不知道大家有什麼心得呢？其實很久以前 Facebook 就也曾經推出過統計工具，那時候稱之為叫 Facebook Insight (舊文：利用Facebook Insights追蹤網站上的讚、分享及留言)，不過那時候的 Facebook Insight 著重在網站上的社群行為分析，而且進到了 Insight 2.0 之後，莫名其妙的就完全什麼都看不到，而 Facebook 的統計工具對網站而言就這樣至少沉寂了兩年之有。而最新 Facebook Analytics 推出，基於給 App 的分析工具，搭配 Pixel 長久以來收集到的資訊，正式推出了給網頁用的分析工具。雖然整體來看還是有著以前 APP 分析工具的觀念（ APP 統計跟網頁是不同的），但是也開拓了另一個層面的分析法，下面是我這幾天來使用 Facebook Analytics 的心得：

Facebook Analytics ： https://business.facebook.com/analytics/

1. Facebook Analytics （下稱 FA）善用自己的優勢（fb隨時都是登入、個人資料填寫超完整），把數據分析真正提升到了「使用者分析」，所以在報表中的母數都變成了獨立使用者。這點跟 GA 裡面還是必需仰賴 User-ID 及 measurement protocol。未來只要在任何地方都用 Facebook Login 就可以輕鬆解決個人跨裝置的轉換追蹤。只是同樣要真正細到「個人」還需要一點手段（研究中）。

2. 跟 GA 以「網頁」為目標基礎比較不同的是， FA 從一開始打算的就是從「事件」為目標計算基礎，而且埋 code 的方式其實比起 GA 來說是方便且快速的很多（看那精美還有錯的加強型電子商務啊.......），以九個標準事件構成的統計架構，其實對於需多電子商務工程師或平台來說更為簡潔快速。而且基於「使用者」的統計，比起單純的工作階段還要更來的方便，更甚者跟 FB廣告的結合， GA 與 AdWords 這方面最近才迎頭趕上，對一些行銷人員來說更是方便，對第三方服務的依賴度可以大幅度降低。

3. 不過 FA 跟 GA 基本上畢竟係出同門，可以看到 FA 對於 utm 的接受度其實是很高的，兩邊的交互應用應該在未來有更多的可能（受眾互相交換？）

什麼是 Context Marketing

Context Marketing 在台灣的行銷圈中比較少提到，通常可能翻譯做場景行銷或情境行銷，但它不是一個單一的行銷手法，而是要先思考的是消費者在接觸到你的訊息後，它下一步會往哪裡走，而這時我們該用怎樣的媒體（或廣告）去接應它的決策過程。因為根據 Google 統計， 97% 第一次進到網站的消費者不會立即買單，而願意進行買單的人購物車完成率又只有 30% ，也就是說你導 100 個人進到網站，根本不到 1 個人會成交！所以當你進行行銷的時候，你必須思考的是：消費者的下一步要去哪裡？我要優先佈好局讓消費者重複看到我們能控制的資訊後，終於勾起了慾望進行買單！而 #SEO 在其中扮演著極重要的角色。

學會判斷產品處於哪個階段

在我很多堂課上我都會把這張圖拿出來給大家思考：你今天只做一個行銷夠嘛？一開始我們可能透過各種管道： Paid Media, Owned Media, Earned Media 或是 Social Media 來跟消費者做第一次的親密接觸（更有效的 PR 公關常被忽略），但看了就會買嘛？接下來它進到你的官網或是合作的部落格之後，第一階段的收網收的好不好取決於你找誰寫文章以及你的 Landing Page 著陸頁設計的好不好。以小黑我自己的例子，當年我還在購物平台任職時，曾經協助過一個手機品牌（不是華碩）在我們站上的銷售計畫推廣。當時我評估這隻手機的第一次親密接觸：新聞稿、公關、各大手機評價網站等，都已經做好了，唯一我要做的事情就是推波助瀾（Follow Up）。於是我就再找了一個部落格朋友幫忙，請他幫忙針對手機再做一次詳細介紹，因為我知道這隻手機的 TA 也正是他部落格的粉絲。 果不其所然，文章一推出就有有效的訂單進單，但這時我還是會想：那那些還沒買的人跑去哪了？於是便再透過廣告再行銷的方式，把還沒成交的人再度抓了回來。而這整體的規劃，也正是 Context Marketing 的核心。

就算只做 Facebook 也要思考場景行銷

‪#‎其實你的興趣是浮動的‬

前天 ‪#‎其實你可以不需要一開始就切年齡‬ 一文引起許多人分享，也有同學在問： ‪#‎興趣‬ 真的準嗎？或許有人已經知道， Facebook 對於「興趣」的定義來自：按過的粉絲專頁讚、打過卡的地標、發過的文章或是分享過的連結，但是這真的是準確的嗎？

如果你對 Facebook 怎麼看你有興趣，你可以到 https://www.facebook.com/ads/preferences/edit/ 這裡去看（同場加映 Google 的個人興趣 https://www.google.com/settings/u/0/ads/authenticated… ） 從兩張圖你就可以看出 Facebook 是如此龐大的在對你進行標籤。

#‎為什麼要切Facebook廣告‬

先不管別人講什麼，在這邊我都要很誠實的跟大家說， ‪#‎我從來不相信自己‬ 。做行銷這麼多年，我從來不相信自己我對產品的分析是 100% 對的，不相信我選擇的族群是對的，不相信我設定的年齡區隔是對的（更不用說在 FB 廣告上沒有意義）。

之所以設定眾多不同的族群，其實是想透過廣告系統本身的優化機制， ‪#‎讓消費者幫我決定怎樣的文案跟素材‬ 是他喜歡的，可以帶來高 CTR 及 CR 的，這才是有價值的廣告文案素材。 ‪#‎不要相信經驗跟自己的判斷‬ 這一直都是我下廣告的基本心態，所以如何善用各平台的機制就格外重要。

譬如說 AdWords ，自從出了 ‪#‎動態搜尋廣告‬ 之後，我再也不自己決定關鍵字了，我專心產出內容充實官網，讓 AdWords 自己來爬我的網站來找什麼關鍵字該出現，然後我再從「搜尋查詢」中找到 ‪#‎消費者會使用且帶來轉換的關鍵字‬ ，這時再把這些關鍵字獨立建立廣告組合，並且再多方測試文案進行更進一步的優化及放大成效。

又如 Facebook ，由於如果你一開始就從年齡下手去切，其實你無法從後台找出來，怎樣的「興趣」使用者是有比較高的 CTR or CR，但是如果你從興趣下去開始分眾，後台還可以從年齡性別下去細分。所以我會從平台本身的特質下去著手，先用 ‪#‎興趣‬ 去做受眾的分類，除非你的商品有非常特定年紀（如孕婦裝之類的）否則這時候用年紀來做分眾不僅不能做二次、三次優化，也會增添很多工。而興趣做測試的時候，我們就可以先針對圖片、文案、 呼籲行動按鈕（CTA）三個變數擇一去做交叉投放，找出最吸引消費者的變數。

昨天在跟幾個同學分享 facebook 廣告的時候發現整個後台大更新了！讓投廣告有更多的玩法，幾個重點如下：

I. Facebook 自動建議

Facebook 會根據你整個廣告帳號的投放經驗，給你一些「建議」去做選擇，如圖一是我操作 Awoo 及關島之家的 Facebook 廣告帳號，所以你會看到系統自動給了我一些建議興趣，基本上應該是從廣告成效去提煉出來的。從這些興趣，你也可以順便看一下 Facebook 是怎麼看你的廣告帳號的

II. 興趣、人口統計、行為整併為「 ‪#‎詳細的目標設定‬ 」

這樣不錯，雖然在一個格子裡就可以解決了，不過跟以前不一樣的是：以前「興趣」跟「人口統計」及「行為」是採交集（且, AND）的方式來篩選，但是更新之後變成了聯集（或, OR），也就是說選越多你的受眾就會越多，這時候你就得善用第四個更新：排除條件。

在小黑的facebook課程中或是我平常在臉書上的教學常常會提到，有些時候下「加強推廣貼文」不一定是要下在自己粉絲專頁的貼文上，舉凡 部落客合作的發文、媒體報導該粉專發文、 一般用戶的使用心得貼文 ，這些都是非常好的下加強推廣貼文的目標。與其下在我們自己的粉絲專頁，目標族群都可能還不知道是誰的情況下，下給該部落客的粉絲或是用戶的朋友，可能都是比較好的操作策略。不過許多同學都會追問：怎麼做？今天我們就來針對這種類型貼文的操作來講解「如何幫別人的貼文下廣告」？

1. 直接成為別人粉絲專頁的「廣告主」

先直接講結論：因為 facebook 在台灣沒有分公司，所以一定不能開發票，如果你是自己用信用卡付款，請到後台下載 invoice ，先去報 20% 境外稅再請財務報 17% 營所稅，無法報每月 5% 營業稅。花費多到一定程度， facebook 會主動幫你開商業廣告帳號，日後改用匯款方式（可內扣 20% 境外稅）；花費不夠多的請直接找代理及經銷商服務就好，請盡量不要用信用卡自付方式。（請支持合法報稅）

自從 Facebook 廣告成為新一波顯學（被逼的）之後，加上坊間也有越來越多關於 Facebook 廣告的課程，加上 Facebook 優異的廣告表現，也讓許多企業趨之若鶩，紛紛投入 facebook 廣告的行列。但是這時候問題就來了： facebook 廣告費花下去了，但是發票呢？沒有發票我怎麼報帳啊？跟財務詢問，很多財務都一定要有開統編的發票，但是就是沒有啊怎麼辦？

非財務人員先搞懂基本財務觀念：營業稅跟營所稅

營業稅：銷項稅額 - 進項稅額 = 應納稅額

營所稅：整年度收入 - 成本 - 支出 + 業外收入 - 業外支出 = 全年(課稅)所得額

Facebook 在今天正式宣佈對於 Facebook 廣告 CPC 的定義更改，這個改變對於許多 Facebook 廣告投放者可以說是鬆了一口氣，而且有許多的廣告策略的更改也會因應而生。但是也有專家不免擔憂，這樣的改變在未來 CPC 的費用勢必有提昇的潛在可能，未來廣告要怎麼計價，在本篇文章中我們來做一些簡單的探討。

這次計價改變了什麼？

在過去，不管你選擇的「行銷活動目標」是什麼，在出價策略中「最佳化」的選定，都有「點擊次數」可選。

雖然名稱上叫做「點擊次數」，但是在實務上，如果廣告板位選擇包含了動態消息，真正計費的「行為」包含了：按讚、分享、留言、點擊連結等，都算是 CPC 計價的範圍。這時候問題就發生了，在一般的廣告系統中，只要講到 CPC 理當上的概念都是只有點擊連結才算是 CPC 廣告，怎麼按讚分享留言都算進去了呢？所以許多不明就裡，行銷活動目標選擇「帶動人潮前往你的網站（網站點擊次數）」的廣告主就會覺得：怎麼 Facebook 廣告 CPC 這麼貴，因為他的計費方式如下：

這其實很不合理，所以如果廣告素材或廣告主體是適合 CPC 廣告投放的，在過去的廣告投放策略來說，我都只會建議使用右邊側欄廣告而不投放動態消息。

看了 社交媒体营销就是广告，如何脱颖而出看这5招 一文，只能說社群行銷絕大多數的人從來沒有做對過。要知道，社群媒體行銷的本質是口碑行銷，而且我所說的口碑行銷，不是大多數人心中想的去做什麼部落客開箱、討論區置入等手法，真正的口碑行銷是指企業努力使消費者通過親朋好友之間的交流將自己的產品信息、品牌傳播開來[1]。在社群網站上帶給品牌的優勢一是過去親友們見面時間少，口碑傳遞慢，現在天天在社群網站上見面，親友間的一舉一動都被實時關注，口碑（不論好壞）傳遞速度被加快了；其二是重要口碑傳播的節點變多了，人人可能都是傳播的重要節點，在合理條件下會加速病毒的擴散。

所以用戶對你品牌的好感或是對你的產品喜愛，你應該鼓（ㄌ一ˋ）勵（一ㄡˋ）他們在網路上擴散，這才是做社群媒體行銷的真正該思考的方向，一旦真正了解這個真諦，身為一個品牌行銷人員，你可以做很多事來最大限度的利用社群媒體行銷：

一、不斷鼓勵及利誘

從消費者開始接觸到產品、購買完畢、到使用心得，不斷設計環節去鼓勵他分享到社群媒體上。從最簡單的「你打卡我打折」，到許多電商都會玩的曬單活動、會員回娘家活動、政府最擅長的徵文比賽，都是鼓勵消費者對你的好感毫無保留的分享到社群上！

二、幫忙打造網路人格