討論這個問題之前,首先我們要先正確的定義什麼是「跳出率」,根據 Google Analytics 官方的說明文件中寫道:

「『跳出率』指的是您網站上的單頁工作階段。在 Analytics (分析) 中,如果使用者在工作階段中只向 Analytics (分析) 伺服器提出一項要求 (例如只造訪一個網頁),且未向 Analytics (分析) 伺服器提出任何其他要求就離開網站,系統便會計算一次跳出。 跳出率的計算方式為單頁工作階段除以所有工作階段,或是在您網站上的所有工作階段中,使用者只瀏覽一個網頁,且只向 Analytics (分析) 伺服器提出一項要求所佔的百分比。』[1]

跳出率.jpg

這段敘述許多人都只讀到了「只造訪一個網頁」,所以多數在講跳出率的時候都會被解讀成「只看一頁就離開」就是跳出,但卻漏了後面還有一句話「未向 Analytics (分析) 伺服器提出任何其他要求」。而這句話中的「要求」其實也沒有講得很清楚,其實在 Google Analytics 中的要求我們稱為「匹配(Hits)」,而 #匹配 在說明文件中包含了四種要求[2][3]:

  1. 網頁追蹤匹配
  2. 事件追蹤匹配
  3. 電子商務追蹤匹配
  4. 社交互動匹配

而其中最常見的就是 1. 網頁追蹤匹配 ,因為這是 Google Analytics 追蹤代碼( GATC, Google Analytics Tracking Code )中預設的事件,從舊版的 analytics.js 中我們就可以看到全域埋設代碼中,就有一個 ga('send', 'pageview'); 匹配的發生,也故我們一般講跳出 #是因為沒有看下一頁 ,主要的理由就在此,不過這樣講只講對了一半,正確完整的說法應該是:

除了第一次網頁追蹤匹配之外,沒有發生第二次的匹配便離開網站稱之為跳出

一頁式網站的匹配設計降低跳出

當然不管一頁式網站的跳出會不會怎樣?老實說真的不會怎樣,看目標轉換成效或是電子商務轉換率才是正確的 KPI ,把跳出率當作一頁式網站的指標本身就不是那麼的重要,畢竟「多看幾頁」這件事情本身就不是一頁式網站的目的,所以看到這邊覺得就夠了也可以,中間小結就是:

  • 本來就不該把跳出率當作一頁式網站的指標
  • 應該直接把目標轉換成效或是電子商務轉換率當作唯一指標

但,相信還是有很多人不死心,想利用一些事情來追蹤更多更細的東西。那要追蹤這件事情之前,首先你必須先定義:

  1. 完成目標前的最後一個按鈕是哪一個?
  2. 啟動完成目標流程的第一個按鈕是哪一個?

以一頁電商來說,所謂的「完成目標流程」就是「結帳流程」,所以啟動的第一個按鈕應該就是「加入購物車」按鈕。而「完成目標前的最後一個按鈕」有可能就是「確認購物」或是「我要付款」。如果沒先定義好這兩個按鈕就無法有效地讓跳出率的降低發生意義。

定義按鈕的目的就是要用到我們剛剛講的另外兩種匹配 2. 事件追蹤匹配 3. 電子商務追蹤匹配

當我們把兩個按鈕定義完畢之後,就可以在按鈕上加入事件追蹤( Event Tracking [4] ),或是直接套用 Google 原生的電子商務追蹤代碼[5],就可以讓其他匹配的發生。跳出率自然就會合理的降低。當然有些人會在其他內容中設定一些追蹤,譬如設定不正確的捲動追蹤(這時請愛用 GTM 內建的追蹤方式,並勾選『非互動匹配』[6],或是請務必使用非互動事件參數[7])或是在沒必要的地方設定不需要的事件,這些其實對於分析是沒有幫助的。因為對我來說:能夠達成目標的事件才是有意義的事件,譬如在 Google 官方說明文件中也有提到:

假設您在首頁中嵌入影片。這時您當然會想知道首頁的跳出率,但該如何定義呢?您將訪客與首頁影片的互動視為重要的主動參與信號嗎?如果是的話,建議您在計算跳出率時將影片互動列入考量,這樣一來,如果某個工作階段中的訪客只在首頁上點擊影片,就不會計為跳出。

所以,最合理的做法建議還是追蹤開始流程的那個按鈕以及到最後一步前的那個按鈕,對於一頁式網站地跳出率合理化比較有意義

我一頁式網站的跳出率合理嗎

就經驗來說,一般沒經過特別匹配設計的一頁式網站,跳出率在 95% 以上應該都是沒有問題的。但不論是一頁式網站或是一般網站跳出率低於 30% 以下大多數時間都不合理,通常跳出率低於 30% 以下的時候你就必須檢查是否有以下情形:

  1. 重複埋設 GATC : 80% 都是這個問題
  2. 埋設了第三方追蹤代碼,其代碼中也有 GTAC
  3. 使用的電商平台自己也有埋 GTAC ,請使用電商平台建議的埋設方式進行
  4. 網站有使用 ifram 架構,不過這點近年來越來越少
  5. 網頁一開始就拋出了一個事件追蹤,同時未設定非互動事件參數

上述的幾點都會造成跳出率降到極低,不過全站跳出率低於 30% 的網站還是有,不過機率非常的低。

參考資料

  1. 跳出率 https://support.google.com/analytics/answer/1009409?hl=zh-Hant
  2. 匹配 https://support.google.com/analytics/answer/6086082?hl=zh-Hant
  3. Sending Common Hit Types https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/protocol/v1/devguide#commonhits
  4. 關於事件追蹤 https://support.google.com/analytics/answer/1136960?hl=zh-Hant
  5. 設定電子商務追蹤 https://support.google.com/analytics/answer/1009612?hl=zh-Hant
  6. 像專業一樣理解 Google Analytics 的《跳出率》 http://www.yesharris.com/google-analytics-bounce-rate/
  7. Non-interaction events https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/analyticsjs/events#non-interaction_events

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