基本上一個產品從上市前到銷售後期,都有各階段的曝光計畫,很多人都忽略這點,以為只需要在產品初期有曝光就好了。事實上我們都會發現,許多大品牌即使市佔率可能來到了第一名,但也從未放棄曝光的計畫,你可以說這是品牌行銷,但實質上是不要讓消費者忘記你這個品牌,產品的替代率實在太高了,你曝光一少,消費者可能下一秒就轉往競爭品牌。

gopro 市佔率會低嘛?

所以當產品要開始要上市的時候,行銷單位就會先想好整個產品週期內的曝光計畫,而且每個階段所產出的東西及 KPI 可能都有所不同。我們這邊就以一個手機廠商準備要推出新手機(不管旗艦機或評價機)他應該要怎麼佈建他內容媒體計畫:

第一期導入期

在產品準備上市之前,除了一般的新聞稿或公關搞之外,多數手機廠商都先找一些3C部落客,來做早期的產品介紹、開香或是評側,這種文章的主要受眾是那些早期購買者,也就是那些經常換機者,這群人主要的閱覽媒體本來就是3C部落客、mobile01等,而這些人在意的點基本上就是跑分快不快、規格好不好、效能強不強。聽起來很宅,但這時候的目的是要讓這些早期購買者先衝出第一波銷量(畢竟品牌忠實粉基本上不需要做太多行銷也會買),而創造出來的數字及熱度,大多數時間都是做為後續新聞稿操作使用。

螢幕快照 2016-05-24 下午3.00.52.png

新聞曝光有沒有用,你覺得沒有用基本上跟你的話題設計還有成效計算方式有關

第二期成長期

這時候文章目的是要創造話題搶曝光,有了先前的基底銷量就可以大書特殊來做擴散,這件事情在電影產業也常常被運用到。而除了新聞稿之外,這時候還會特別去安排一些「黑暗兵法」,例如黑面,z大拍的正妹開箱文,產品進入成長期就是要開始主打大眾市場,戶外廣告及電視廣告也都會同步進場開始衝業績衝轉換,這個時候也正是廣告投資報酬率最好的階段。

螢幕快照 2016-05-24 下午2.58.20.png

 

第三期成熟期

這時候品牌曝光的目的就不是為了投資報酬率,而是維持品牌的聲量,這時候部落客文章走進情感訴求,配合剩下產品週期中的節慶活動找出利基受眾,例如母親節找婆媳部落客或母嬰部落客、百貨週年慶順勢推出組合讓部落客跟媒體幫忙介紹都,這時就不用刻意製造文章創造討論聲量了,剩下的是口碑監控及社群關係維護,直到下一代手機上市。

不過維持聲量的目的主要還是拉長成熟期的時間,因為我們行銷成本的評估,主要還是從「行銷費用佔總營業額」的比例來去控制,在導入期或是成熟期中可能行銷費用佔比會比較高,但只要曝光策略得當加上產品力的加持,後期成熟期行銷費用佔比就會持續攤平前面的費用,所以這也是為什麼你會看一些品牌會產品在初期會投入相當大的媒體在做曝光,也是因為當你前面沒有撐起來銷量,整個產品也就隨之失敗,只是如何有效評估及掌握導入期跟成長期的費用,就又是另外一門學問了。

,

eProMotor 發表在 痞客邦 PIXNET 留言(0) 人氣()