目前分類:網路行銷你也行 (49)

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我發現我是個很懶惰的人,很少看各篇的發問留言。因此,希望大家統一在此篇詢問問題吧!


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基本上一個產品從上市前到銷售後期,都有各階段的曝光計畫,很多人都忽略這點,以為只需要在產品初期有曝光就好了。事實上我們都會發現,許多大品牌即使市佔率可能來到了第一名,但也從未放棄曝光的計畫,你可以說這是品牌行銷,但實質上是不要讓消費者忘記你這個品牌,產品的替代率實在太高了,你曝光一少,消費者可能下一秒就轉往競爭品牌。

gopro 市佔率會低嘛?

所以當產品要開始要上市的時候,行銷單位就會先想好整個產品週期內的曝光計畫,而且每個階段所產出的東西及 KPI 可能都有所不同。我們這邊就以一個手機廠商準備要推出新手機(不管旗艦機或評價機)他應該要怎麼佈建他內容媒體計畫:

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有賴 Xdite 的 Growth Hacking 課程,加上孤獨的踩雷家報點,最後輔以 Tempo 大的實務講座,至少讓 Growth Hacker Marketing 這個被重新統整過的網路 Marketing 觀念,在網路圈中激起了一陣漣漪。後來 Xdite 又補了一篇發文說:Growth Hacking 在中國就叫「運營」,的確為這個新名詞下了最好的本質註解。「運營」,其實是中國用詞也就是台灣的營運,Marketing 本來就是運營的一個環節,但 Growth Hacker Marketing 是由於網路技術的進步,加上社群的發達,進而演化出一些新型態藉由用戶獲取使公司穩定成長的方式。

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是說昨天小黑我看到一位應該是老前輩寫的一篇文章,標題直指【做行銷的人,很難帶,但是有方法】,因為感覺膝蓋中了一箭,不禁要認真拜讀一下到底該怎麼「帶行銷人」。不看還好,一看也就不難發現,為什麼許多老闆或是老一輩的主管會這麼不相信行銷,或是認為行銷根本沒必要。因為他直指行銷人四大罪狀:

1. 只講創意不講執行

這是一個經常講究創意(creative)而避諱談執行的職能。但是,你大約每隔一季,就會聽到Marcom又提出一個新的要花錢的創意計劃,公司總是很難有一套可以一致而持續(consistent & persistent)的行銷策略。

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自從行動商務開始成為顯學,從事電子商務的朋友對於「要不要自己做一個專屬的 APP 」一直都抱持著很大的疑問跟考量,市場上成功的案例似乎不少,但失敗的案例數量也不容小覷。但是失敗的主因是什麼?成功的主因又是什麼,其實我簡單可以先講一個結論:電商APP 就跟 會員卡(不管電子或實體)一樣,經營不成功的,通常都是沒有會員的人;同樣的,經營成功的還是那些有一定會員基礎的人。或是更簡化這個問題,就像是問「我到底該不該自己在忠孝東路上開一家店」。所以電子商務或零售業努力方向一直都沒有變過:如何不斷創造自己客戶基礎,並且留下忠誠顧客變成會員,並持續讓會員帶入業績。這段話用最近很流行的話來說就叫做 "AARRR (Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer)" ,也誠如我們過去常說的:本質心法應猶在,只是媒介改。但我們不妨可以從這五個要素來看電商 App 到底有沒有必要性。

Acquistion 獲取不是單看數字,而是看獲取成本及轉換成本

在零售或是電子商務來說,會員或是訂單的獲取成本一直都是個最大的問題。 App 在其中多了一個「下載」的轉換GAP ,除非你本來就是知名品牌,或是導引老客戶去下載 APP ,否則你就一定要有「利誘」才能夠吸引人去下載你的 APP 。而這個利誘如果是用抽獎、活動的方式去吸引消費者下載,那在獲取成本上反而是另外墊出了一個活動成本。所以如果是電商 APP 想要吸引他人下載,最好的方式就是把這個活動成本折價到活動購物金或是商品促銷價差中,直接誘使消費者為了要買到這個東西,很想很想很想想要到非下載 APP 不可,進而降低獲取成本,我用一個比較極端的例子來解釋這個思維:

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photo via Ana Ulin@Flickr, CC License  

早上看了一篇名為『賣水果怎麼創新?談談商品差異化的 6 種方法』,大體上來說我真的不能說他錯,但是大多數時間一堆做「差異化」的人回頭看:還是最初賣大蘋果的那個攤家生意最好、毛利最高。

該文後面賣梨賣果汁賣酒,嚴格來說根本稱不上「差異化」,在熱賣商品外賣其他類似或相關的東西,只是單純的藍海策略而已。真正的『差異化』應該是體現在同一商品市場的紅海中如何勝出。但「紅蘋果」是真實需求嗎?也許會,但是你瞬間失去了各1/3的青蘋果及金蘋果市場,當然你可以變成『紅蘋果專賣店』的縱向發展,但你在垂直當中的橫向發展策略有做思考了嘛?又「甜蘋果」是真實主張嗎?甜,可以用視覺或感覺直接判定嗎?你是否真的負擔的起其售後嗎?更何況:你買水果會買不甜的嘛?體驗是基礎商品力而已。

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在做行銷這麼多年來,我始終搞不懂為什麼很多公司或企業要去care一些路人的意見?他既沒買你的東西,也不曾多關注你一會,今天他只是路過順口講了你幾句,你就把它當作聖旨來看待。

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老實說:最近的廣告系統又是一堆不入流的公司的拿著新名詞來騙錢了。

要注意,RTB 跟 DSP 一點都不是太特殊的新技術,RTB 的全名叫做"real time bidding",中文簡單翻作『即時競價』,DSP 全名叫做"Demand Side Platform",中文簡單翻作『廣告需求方平臺』。

好了,為什麼我說這兩個不是太新的技術,因為"real time billing" 在 Google Adwords 跟 Yahoo 關鍵字早就存在了,GAP考題裡就有一題:『請問廣告的競價是多久一次?』(請自行觀看https://support.google.com/adsense/answer/160525?hl=zh-Hant ),Google Adwords(包含Display Network) 本來就是一個 DSP+RTB(部分)。 其實這次的革新有二:一是革新了許多其他的聯播網廣告平台或是媒體,他們其實原本很多都是單一 CPC 或 CPM 出價,現在部分總算加入的即時競價的機制;其二,是許多媒體跟舊有的聯播網廣告平台加入了 AD Exchange 及 前述所說的 DSP 。 在過去,如果你要一口氣投放很多媒體(例如宅宅洛普、各大部落客)除了你一個一個洽談外,最快的就是透過Adwords 去投放有掛 Adsense 的網站。

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網路行銷大部分解:

五渠道:硬廣﹑軟文﹑搜索﹑社群﹑會員。
五步驟:A, I, S, A, S(也有可能是 A, I, D, A就是)
五數字:曝光數﹑到達率﹑點擊率﹑轉換率﹑投資報酬率。

#網路行銷 

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很多「專家」會爭論:現今的「消費者決策模型(CPD)」方式哪個才是對的網路行銷策略。從最早的七步驟(1.需求確認、2.資訊檢索、3.購前評估、4.購買、5. 消費、6.消費後評估及7.棄除),還是AIDA(or AIDMA)到AISAS、SIPS。

我只能說:會爭論這種東西的大體來說都是假專家,因為網路行銷策略及產品屬性的不同,會有不同的決策流程。

譬如說好了,一般的3C產品來說,絕大多數的消費者可能都走AISAS。但是如果廠商願意折讓,譬如說某Y購物中心,iPhone5折個5,000元給你,使用者還是AISAS嘛?

這時反而可能是"AIDA",走衝動購物行銷策略,而且其中的"D"已經很確立了(iPhone5便宜5,000),在執行行銷策略的時候,反而是要思考如何擴大曝光數的問題。

而如果是家具業或是生活精品,"Sympathize",或是說我自己也提過4S中的"Sense",才是重要的關鍵。

所以如何針對產品屬性及行銷策略的不同,找出合適的消費者決策模型,找出適合的渠道及素材,這才是作產品行銷的根本。


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ROI of 5S program身為一個網路人以及行銷人,請你從今天開始要多一個工作:教育你的主管跟老闆。因為有些時候你們的老闆跟主管真的很喜歡看「垃圾指標」,但是不論你怎麼講都講不聽,這其實不是老闆或主管的問題,而是你的問題比較大。身為網路人跟行銷人,行銷是你的專業,不是老闆的。數字多少,老闆其實有些時候並不懂,它只懂:賺錢。不要說我市儈或貶低各位老闆,開公司就要賺錢,這是天經地義的事情。所以提出正確的指標來取代這些垃圾指標,就是你該做的事情!

「垃圾指標」是什麼,其實定義很簡單:凡舉所訂出來的數字對於營收是沒有幫助的,就叫做垃圾指標。雖然Inside那篇文章說到PV是垃圾指標,但實際上如果你是「內容網站」,需要靠網路廣告曝光來產生營收的網站,PV就不是垃圾指標。但另外一個角度來說,雖然在這樣的條件下,PV已經不完全是垃圾指標了,但是就算是內容網站,還有更多更重要的指標要來去經營,譬如說:會員數, 就可能是另一個更重要的指標,因為有了會員資料,內容網站才有可能提昇更高的價值,所以這時候我們就會要把這個指標的重要性,提昇為「關鍵績效指標」,也就是我們常講的KPI

那有了KPI就會有「價值」的產生,這個價值評估來源可能是「平均會員成本」或是「平均客單價」,也就是當我們做一些行銷努力的時候所產生的支出,一定要跟其最終結果成效做一個計算,也就是計算行銷投資報酬率(mROI,或單純寫作ROI即可),很多行銷人在執行行銷的時候,都只顧著砸錢或是做苦工,卻沒有去看ROI是否划算。就像有些人常問我:一個粉絲的獲取成本應該是多少才對,我都只能回答:看你的客單價為主。如果你招進來的粉絲,100個裡面有一個會買你的產品,而你的平均粉絲客單價為30,000元。那簡單的估算,你一個粉絲的獲取成本高達80~100元都不是問題(要以淨利來推算)。

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已經不只一次,常常有看到一些網友在說我們這些「社群網路行銷講師」成天都在說要創造『有價值的內容』但這件事情事實上根本不可能,因為90%以上的普通人本身都沒有這種「特殊性」,則一味強調什麼吸引人的內容、不要貼搞笑照片、要有資料價值,說真的都是毫無意義的。聽到這些話,其實心裡很惆悵,產生有價值的內容有這麼難嘛?從事網路行銷真的有這麼困難嘛?

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內容行銷(Content Marketing)的作法有很多,廣義的認知只要不是單純透過促銷(價格戰),而是需要透過些許時間,滿足或刺激用戶需求,進而達到銷售目的或是建立關係的行銷策略,都可以稱之為"內容行銷"。

諸如像是:白皮書、部落格、粉絲專頁、線下/線上研討會、講座、出書、影片、Event.....等,都可以歸納在內容行銷的範疇之中。而在業務的世界裡,這種方式通常也跟SPIN Selling的策略很接近。

內容行銷Content marketing  

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廣告要有高轉換率,請先要有著陸頁的觀念
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內容行銷Content Marketing)相信有部份的朋友已經知道,或是這十幾年來已經聽了太多次。但是也有許多人著手下去做"內容"了,他們開始寫部落格、經營Facebook、加入討論區參與社群、上傳照片、拍攝影片,也做了試吃心得活動、請部落格達人寫文章,更甚者連微電影都開始規劃或是拍好了,這十年來,相信陸陸續續都一直有人告訴你"Content is King",但卻似乎一直都達不到"行銷"的目的。Why?

怎樣的"內容"才能構成"行銷",也就是變成真正的訂單,不論是B2B或是B2C其實只要把握三個原則:可以救火,可被搜尋,可以分享

可以救火

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許多人都知道,做網站一定要懂SEO,但是「怎麼做」SEO其實可以說是眾說紛紜。也有人把SEO講成相當高深的學問。事實上,要了解最基礎,在操作SEO也是最重要的「搜尋引擎友好」的基礎功其實一點也不難,誠如我常講的:做網路行銷理當如同談戀愛一般。有很多事情或許是徒勞無功,但不做卻一定不會成功。透過這次的課程,我們就帶各位正確的了解最紮實的SEO基礎心法,學了之後讓在起搜尋排名的起跑點上,奪得先機!

課程大綱

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meta description
meta description的重要 有做SEO的都知道


相信許多喜愛Blogger的朋友應該不會反對我用"終於"兩個字來形容Blogger的這一項改變,沒錯,在落後眾多部落格服務之後,這個被視為SEO要素之一的description(Meta description),Blogger終於開放自訂功能了。

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digital-distraction.jpg最近「社群媒體經理」一詞在網路上很紅,像是Mr. Jamie今天也在他的部落格上發表了一篇學校沒有教的「社群媒體經理」;國內社群經理培訓先驅Art也有開辦類似培訓課程,國內外也越來越多公司對於「社群媒體經理」這項職缺有相當大的需求。突然一時間,「社群媒體經理」變成了許多人想要從事的工作,但是這個工作究竟需要具備怎樣的特質及能力,我想求職者跟徵才者也是都相當的模糊。

其實社群行銷都一直存在著,只是近年來SNS的大肆崛起,擴大了業者對於社群行銷的重視,但是在這一波社群洪流之下,在經營社群行銷數年的觀察之下,雖然我不一定是對的,但個人認為要成為一個好的「社群媒體經理」,其實你最好要有以下特質:

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people-texting.jpg  話說網路行銷百百種,但什麼才是最有效的網路行銷策略:SEO(SEM)?部落格行銷?Email行銷?還是廣告Banner?老實說,我想沒有一個網路專家敢百分之百告訴你,某某策略一定是最有效果的,因為每個行銷都涉及市場規模、產品本身產品力、客戶族群不同......等,所以沒有絕對有效的行銷(流量)導入策略。但是有一個絕對的不敗心法:請你的使用者幫你做行銷! 有可能嘛?

Paid Media vs Earned Media

earned media看到這兩個英文單字不用太害怕,"paid"就是"pay"的過去型;"earned"是"earn"的過去型,國中英文我們都學過,動詞過去式型放在名詞前面,可以當形容詞用;那這裡的"media"你可以把它解釋為「媒體」,不過這裡你也可以把它想成是各式的流量渠道。所以說"Paid Media"就是泛指各式花錢導入流量的方式,譬如說各種不同的廣告或是電郵行銷都是屬於這一類,在早期的網路行銷策略中,這是許多業者(至今也是)會採取的網路行銷策略;那"Earned Media"就是一種「賺到」的流量,像是網友的食記、微網誌上一小段推文、自行操作SEO,或是一個「讚」所造成的擴散,這些流量我們並不需要花預算去經營,所以才會說這一類的流量是賺到的

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老實說,什麼叫做「網路行銷」,一直都是一個很難定義的名詞。當然就廣義的定義而言,只要透過網路,來進行行銷的動作,事實上都可以被歸類為網路行銷的範疇。所以你會常常看到許多網路賺錢、90天快速創業這些奇奇怪怪的東西,都常常打著「網路行銷」的大旗來吸引不知情的人。當然,我們今天不是要講行銷學的,你要怎麼解釋網路行銷都可以,但是「行銷是創造、溝通與傳送價值給客戶,及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序」這個AMA(American Marketing Association)在2004年給的定義,或許可以給我們一點起頭,來看究竟什麼是Outbound Marketing 及 Inbound Marketing。

創造、溝通與傳送價值

自從網路發展以來,過去傳統的媒體通路,如:電視、報紙及雜誌等,都一直被感威脅。廣告主紛紛將資金轉向網路平台,開始進行電子郵件行銷(Email Marketing)、廣告看板(Ad banner)。但中外皆然的,過度的電子郵件濫發,讓電子郵件行銷染上了垃圾信(SPAM Mail)污名;而不斷彈跳以及干擾閱讀的廣告,讓Adblock雙雙榮登ChromeFireFox外掛安裝數第一名的寶座(其實其他可以安裝外掛的瀏覽器也是)。也因此,即便你想傳送的訊息是真的具有價值的,也常常因為Gmail超強擋垃圾信功能或是Adblock的「寧可錯殺一百不可放過其一」,讓你的訊息曝光機會大大的降低。 事實上,不只擋信跟擋廣告功能,網友在平台使用上的習慣也逐步的在改變,根據eMarketer創市際市場研究顧問公司最新的研究都指出,網友花在社群平台(廣義的社群平台包括了部落格及具有互動功能的網站)時間遠高於Email及其他平台。雖然Email是72%的網友每天必做的事情,但使用社群的時間(31.69%)卻是Email(3.40%)的九倍之多。你的訊息其實在網友自動的時間分割下,也漸少了被接收到的機會。

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