前些日子讀到Mr.6的行銷不應只是盲跟最新趨勢,它是一套完整的系統心有所感,他點出了現在為什麼越來越多人覺得網路行銷沒有用的問題(可惜他們沒有分享什麼才是行銷該有的系統)。一則當然是許多鍵盤行銷磚家,看到某個東西很紅,於是便把它推成超有效的東西,另一則當然是沒有經過系統化的規劃,所以可能空有流量或是曝光卻不知如何收割,所以一直都有「網路行銷無效論」,或是「XX將取代OO成為最有效的行銷方式」這種偏頗的理解。事實上不是這些行銷手法沒有用,是因為許多的磚家並不清楚各行銷工具之間的關連及互助的方式,所以帶給了客戶不正確的結論。在講了這麼多的行銷策略後,我想今天就用一個實際案例,來闡述這些所謂網路行銷的工具,是怎麼組合在一起成為一套網路社群行銷系統的,今天的文章有點長,還請耐心觀看。

請注意,由於個人不想讓同業學習太多,為了維護舊有企業的權益,所以部分數據可能會故意讓競品造成誤解,請閱聽者著重在整體系統的思考規劃上

Step1.策略規劃的起步:AISSAS

整體系統規劃的起步,我們還是得從AISSAS這個消費者習慣說起。雖然有些專家的策略還停留在AIDA (AIDMA),但我們也不能說他是完全錯的,畢竟部分線下快銷品或消費性產品,此一策略還是很有效果的。但是我們今天要談論的是一個行銷系統,所以我們先從AISSAS(Attention 注意 Interest 興趣 Search 搜索/Social 社群 Action 行動 Share 分享)消費者習慣開始規劃,所以在本案例中我們會有一個這樣的基礎流程:

 

消費者可能透過各種不同的管道獲取到我們的資訊,進而對我們的品牌或產品產生了注意及興趣,但這並不一定表示他這個時候就會進行交易(Action),他可能會透過搜尋或是問朋友的方式,來檢視你的產品是不是真如他預期,如果真的是的話,最後會完成交易,而且在社群發達的年代,這些已成為顧客的消費者,還會在許多地方進行分享(綠色箭頭)。於是這又再引起了一波注意及興趣,這一整個流程下來就是所謂的AISSAS[1]。

這個系統到至今一直都是個人建立行銷系統的基本準則,當然如果你是做電子商務的,最下方的門店你可以改成線上網店,重點取決於:你要在哪裡把遊客收割為顧客。在大多數的時間裡,我們會利用像是實體傳單、軟文操作、議題操作或是廣告橫幅等行銷工具來產生用戶的注意及興趣。有部分磚家會認為,粉絲專頁導入流量或是容易引起注意跟興趣,所以SEO或是SEM的策略比較沒有效益,但是這就是非系統化思考時容易產生的盲點。根據小黑個人手邊的案例綜合結論來説:粉絲專頁再怎樣大的流量,最終成交的最後一步前的用戶行為,好發於直接流量跟搜索流量。如果你有利用Google Analytics在做網站分析的時候,你可以在「轉換」-> 「多管道程序」-> 「熱門轉換途徑」中看到下方這個圖(前提是你必須設定目標)

所以為了確保所有的使用者到最後收割階段都不會出亂子,除了基本的SEO操作之外,同時我會透過關鍵字廣告的投放來避免搜索用戶的流失及用於開發新客戶,這也就是綜合的SEM策略;另外在社群平台上,除了正常的粉絲專頁經營之外,另外透過Facebook廣告來做為開發新客戶的手段,至於要怎樣去確實的收割我們晚些再討論。於是在這樣的系統下,我們很難去流失掉對我們品牌或產品已經產生注意及興趣的使用者。或許你會問:那電子郵件行銷呢?當然這也是其中一條行銷通路,但在此案例中並未採用,至於為什麼就不在討論範圍內了。

 

Step2. 建立媒體平台

當我們制訂好策略之後,下一步就是要把平台建立起來了。而在這個案例當中,我們總共要建立這些平台:

由於行業別跟產品特性的關係,除了主站之外,我們另外針對個別產品再細做了專題網站,而這些專題網站,有些是用次網域或資料夾格式的方式依附在主站底下,有些則是依據品牌切分另外申請網域建置之。這個策略在許多擁有不同目標族群產品的品牌來説是常被使用的。就像SONY旗下有眾多產品,其中也獨自各有各的品牌,而SONY除了主站之外,就會依遊戲機或是手機等產品線的不同而各自有獨立的網站。當然這不是必須的,如果你的產品沒那麼多,或是族群其實是差不多的時候,這樣做是多餘的。

而在部落格的建置部分,由於我們採取分校自治的行政策略,所以各分校會依其特色及著重發展重點,發展其部落格內容。由於平台性質原因,其部落格內容主軸在於快速更新一些分校訊息及各分校老師所撰寫的文章。其目的是讓該校的學生除了上課的課程之外,還有一些延伸性的內容可做補充。當然有些資訊在學生專屬後台也有,但是為了考量到學生在閱讀的便利性上,及排版上的方便及自由度,我們選擇了痞客邦作為門店部落建立的BSP,同時為了加深與學生的互動性,我們也讓教師建立個人的部落格方便與學生互動。

第三塊社群媒體部分,除了做好粉絲專頁地標的整併,讓學生可以正確的找到分校來進行打卡之外,另外依據潛在用戶的特性及需求,開闢了不同專題的粉絲專頁,以透過建立內容的方式來做分享,藉以收集對產品會發生需求的潛在顧客。就算沒有收集到,也是做到了分享的目的。但考量到Facebook內容稍縱即逝的問題,我們會把內容另外建立在非Facebook平台上,讓內容作多次的效益,所以依舊在痞客邦上建立了與專題粉絲專頁同名的部落格,讓粉絲們不管透過什麼管道都能看到我們分享的東西。此外YouTube的頻道也是特別設計建立,不過由於本計畫稍嫌浩大,目前的內容產生主要以品牌資訊內容為主。

最後一塊雖然沒有畫在圖上,但是行動版網站的建置也是建置的重點之一。如果要透過Facebook來進行導流操作,行動版的網站是絕對不可以缺少的。但在本策略系統中,我們只需要建立官網部分的行動版網站就好。因為像是利用痞客邦的平台,本身就帶有行動版的版型,所以即使是透過Facebook導流也不用擔心手機用戶的問題。而在建立專題網站的策略時,我們幾乎都採用WordPress作為架站的工具,透過插件的安裝就可以簡單實現行動版網站的產出了。如果你已經早就建立了網站,不想再花錢改版的話,可以考慮使用mobibizs或是其他服務。

 

Step3. 配置人員及預算編列

一整套的行銷流程,其實要讓一個人來完成是不太可能的,除非你可以找到身兼文案、經營、設計及客服於一身天才型員工,否則在這樣的平台下,我們有著這樣的配置:

在整體系統的行銷設計理念,我們還是採取內容為王作為主要的出發點,在負責生成內容的人力配置上我們就安排了三個。另外分校部落格負責產生內容的,則是由對網路有濃厚興趣的工讀生,以比較輕鬆的方式撰寫,只需要分校的主管審過即可,其他幾個平台則安插專員進行例行維護及互動,這樣的配置也是考量各平台屬性的不同及整體人力成本考量而進行的配置。由於社群媒體是一個很重內容的平台,因此所有的內容的出發由社群媒體作為第一站,專員再利用其內容作二次行銷,但部落格是屬於比較輕鬆性的平台,所以並不需要太專業的人力,只需基礎的文案撰寫能力就好(不過這中間依據企業的需求,還是有經過培訓的)。

另外在額外的行銷預算上,只比較著重在Facebook廣告來招募新粉絲以及利用關鍵字廣告來開發新客源,在過去的操作粉絲專頁的歷史中,除了在初期招募第一批粉絲之外,由於發現效果並不顯著,所以中期都只靠Facebook廣告來做為粉絲招募的策略。但這部分得仔細考慮粉絲專頁建立的特性,通常來説,以興趣或是議題式的粉絲專頁進行廣告投放會比品牌為名的粉絲專頁還要來的有效很多,但不管是怎樣的粉絲專頁,透過Facebook廣告所收集的粉絲都會遠比抽獎吸粉絲還要來的準確,而且成本也會低很多,也因此我們不需要編列任何的獎品或活動預算。所以我才會一直認為不斷的用獎品來吸引粉絲,或是用些奇奇怪怪的手段都是不合適的。

 

Step4. 各媒體間線上線下人流互導

雖然說O2O這個概念最近很紅,但是在去年的時候,我們就已經實際進行操作運作中了,整體的操作如下:

我想這張圖就不想細講了,其實該講的都寫在了上面,其精神跟用意留給各位去細嚼體會。其中一個比較特殊的重點,在於我們的策略是把比較多的精力放在維護老客戶身上(這剛好符合公司既有政策),所以我們多半的活動,都是針對已經為粉絲或學生作為主要的對象,也因此粉絲或學員們更能感受到我們的用心,進而做到自然擴散的效益,因為我們知道,最好的行銷就是使用者本身的心得,也就是口碑行銷,這也是社群行銷的重要中心德目,所以在網站內容的建置上,除了具有擴散價值的內容生成外,也著重在此一面向的產出。不過本圖唯一尚未做到的,是希冀學員能夠因此而提升續課的比例,不過這部分還沒有建立起統計系統,所以沒有辦法確認是否能協助提升。

 

Step5. 分析評估及改進

正如前段所說,任何的行銷目標都會要有分析。一般而言就比較低成本的作法,就是善用Google工具,進行流量及使用者行為分析。也可以利用網站最佳化工具進行版面的調教,但這一部份涉及的面向實在太廣,是可以單出一本書的內容,就述小黑無法在這邊一一的講解如何進行分析評估。但我可以跟你說,整套系統的建立,是從確立目標所開始的。

說實話,這套系統並不是短期間可以建立起來的,整個團隊到磨合建立完畢,著實花了快半年的期間,各分校從原本的不怎麼願意配合(因為其實分校事情真的也很多),到後來的很熱情的積極配合(坐在櫃臺行銷團隊就會幫你帶人來,只要幫忙一些線下的宣傳及配合就好)現在才有如此系統的運作當中。另外整套系統我們沒有進行任何的外包,因為要做好社群行銷,必須讓公司內的員工來自行操作,才會更有效益。如果你真的想透過社群做行銷,或是單靠透過Facebook或是部落格,看完本文,你有沒有發覺你得做的事情還很多呢?

本系統針對各種不同產業還有不同彈性的作法,只是這部分我就沒辦法一個一個做討論了,但是小黑我設計的這個系統,目前已經用於一些領域,並且確實的操作有效。只是如果你想運用,首先要先讓整個公司的人思維先改變,認同不追求數字只追求收益,並且認同社群行銷並不是一個人的事情,如此你今天閱覽完的整套系統才有辦法徹底的運作。

註1:原本的策略是AISAS,但是在社群的年代裡面,加上近年來垃圾及業配資訊太多,人們又逐漸懶得自行過濾資訊,也因此Social有逐漸侵蝕Search的比例之勢,所以在既有的策略上多加了一個"S"。

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留言列表 (2)

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  • 莊家非常火
  • 行銷"磚"家XD
    這篇內容比較扎實...閱

    除非你可以找到身兼文案、經營、設計及客服於一身天才型員工
    台灣中小企業的員工淚推~
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  • 分析的真有道理