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我沒去過法國,但是巴黎一直是我想去住個一年、兩年的都市,所以對於當地的一些飲食文化及習慣總是略有些研究。但是我發現一件非常有趣的事情,就是巴黎高級餐廳菜單的設計,是設計成「男女有別」的!有一說是「女生版的價格超昂貴,男生版的是公道價1,另一種版本的是「女生版的沒有價格,只有男生版的有2,為什麼要這樣做呢?其實我們印象中的「巴黎餐廳」真的都很貴,試想如果是一對剛交往的情侶,女生是不容易讓男生付出高額的餐費(傷不起啊親),因為一個沒價格的菜單比較不會有點菜的壓力;又或者是兩人的甜蜜紀念日,沒有挑個好的餐廳讓女伴有面子可以打卡上傳,順便展現一下男生「罩的住」的氣魄,那個異常價格的菜單就是展現「經濟實力」的好地方。所以不管有價格會沒有價格,都可以讓女生感到很開心或是沒壓力,而讓真正付錢的人下最正確的決定就好(當然你也可以說是大男人主義),這就是法國菜單有趣且貼心的地方。

不管我們是否有親身體驗,但同樣的情形也都會發生在銷售上,有些時候生意談了半天始終沒有解論,通常最大的主因並不是談判技巧,而是沒有找到 KEYMAN。實體推銷還相對好找,看一下 title 可能就可以找到正確的 KEYMAN ,但是在網路上隔著螢幕,你到底要怎樣才能找到正確的 KEYMAN 呢?正確的思考方式就是「場景」的搭設,你看我剛剛在描繪無價格或高價格菜單的時候,其實都描繪出了一個時間點,也就是 "When" 的思考, "Where"  不用多說,自然是在高檔餐廳裡。

在場景中找出「購物決策者」

很多購物或是消費決策的場景,其實很容易找出來「誰是主要的購物決策者」,也就是 "Who" 的探討。零售業中最喜歡舉的案例「尿布、啤酒、星期五」3,正是這 5W1H 搭建場景的運用。而在電子商務上,有一年的淘寶情人節活動運用了既有的「找人代付」功能,因為許多男生對於挑女朋友情人節禮物應該是痛苦萬分,所以與其收到爛禮物,女孩兒們不如自己選好禮物讓男伴付錢。這個功能原本只是一個活動而已,但是在去年支付寶正式把它從「找人代付」中獨立出來,稱之為「親密付」,將「老婆購物、老公付款」天經地義的實體購物行為搬上了網路世界,而且還引起眾女孩們在網路上晒老公有沒有幫自己開通,以及到底幫自己存了多少錢在親密付裡面。所以這下你也懂,為什麼統計結果男性的網購客單價會比較高一點,真的是因為「都比較買資訊類產品」,還是家庭中「資訊類產品」的主要決策者是男性呢?

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其實「場景行銷」在簡單講一點跟先前很夯的「策展行銷」有點接近,但本質上零售業早已運用這個手法已經多年。譬如說逢年過節都會推出 XX專區,有相關性的產品聚在同一個地方,並作為行銷廣告的主軸,也是一種場景行銷。    

善用 男/女 Testing 去找到誰才是潛在決策者

數位廣告的發達其實降低了許多測試成本, 一個廣告到底是誰會買單,其實從文案的撰寫上你就應該至少針對男性或女性操作不同的文案,並設計不同的素材及「考量重點」,這也是場景行銷在電子商務時代可以做的比傳統零售更深化的地方。過去我們做行銷做廣告無法指定受眾,了不起透過一些地區的選擇來做簡單的分類,但現在以 Audience Buy 為主流的數位廣告採買環境下,我們有更多的分眾要素可以考量進去,場景的設計也就是廣告主必須思考的重點:(除了規格品)不再只是單純的比價格,而是思考我的產品在怎樣的情況下可以解決消費者的問題而產生價值。「價值」不會突然產生,同一商品即使在同一個環境下,也可能因為男女有別,進而產生不同的價值。所以今天先跟各位溝通的,其實就是從「男女有別」去下手,因為這是最簡單、最容易刻畫出來的場景,慢慢的你會更容易去描繪其他的分眾,讓你的產品越來越好賣:誰規定衛生棉一定都得賣女生?

 

資料來源

1. 李家同-法國菜單

2. 高跟鞋食記 巴黎米其臨三星L'Ambroisie眾神的食堂之不專業食記

3. 早在90年代,以“幫顧客節省每一分錢”造就零售業傳奇的Walmart,就是從龐大的交易資料當中,發現了這三者間微妙的連結。最初,Walmart的分析人員只是不經意地發現,在每個週五晚間,總是會有大量的尿布與啤酒被一併購買。 經過進一步的市場調查,才發現美國的婦女們常會在週五提醒先生在下班後要順路去幫孩子買尿布再回家,而同時先生也會想要順手帶個幾罐啤酒歡渡週末。有了這一層面的市場認知後,Walmart就開始在尿布區擺上啤酒飲料架,甚至在啤酒區擺上銷路較差、但價格較高的尿布(吃米都不知道米價了,又有幾個男人真的去研究尿布的價格)。結果,尿布跟啤酒的銷量便大幅成長了三成之多!這樣的「購物車分析」,現在也普遍的存在於一般電子商務中了。這個尿布配啤酒也成了經典的 data mining 實例,經常被用來說明最基礎且直觀的關聯法則(Association rule)演算法。

4. “親密付”即用戶可以為愛人、子女、父母等開通親密付,自行設置每月額度上限。目前額度設置範圍是100元-20000元,每位用戶最多為三人開通親密付,扣款時,系統會首先選擇用戶綁定的信用卡;如果超額,再選擇餘額、借記卡和余額寶;扣款發生後,開通人會實時收到短信提醒。之後對方網購消費時,就可以選擇從開通者的賬戶自動扣款。 事實上,在“親密付”功能開通之前,支付寶本身已經有代人支付的功能。此番升級後,僅僅簡化了手續,不需要每次支付每次驗證。但從功能來看,還是有一些實質性提升,其一是可以變相讓一張信用卡分給四個人用;其二限額+實時提醒功能,使開通人對綁定的用戶的消費情況瞭如指掌。 對於開通親密付的原因,支付寶方面表示,親密付一方面是降低網絡支付的使用門檻,幫助更多新用戶提高支付成功率;另一方面,也確實是為家庭成員互相表達關懷提供了一種新的形式;親密付並不局限於夫妻情侶,為子女、父母開通也是個不錯的選擇,尤其是許多老年人,有旺盛的網購需求,卻無奈卡在了支付環節上,對於“找人代付”功能的訴求強烈。親密付,看上去是為親友付款,實際上是通過交易綁定提高親友間消費行為的分享和交流,即便只是完成代付流程,也至少能每月多打開幾次支付寶錢包這款應用。

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