是說昨天小黑我看到一位應該是老前輩寫的一篇文章,標題直指【做行銷的人,很難帶,但是有方法】,因為感覺膝蓋中了一箭,不禁要認真拜讀一下到底該怎麼「帶行銷人」。不看還好,一看也就不難發現,為什麼許多老闆或是老一輩的主管會這麼不相信行銷,或是認為行銷根本沒必要。因為他直指行銷人四大罪狀:

1. 只講創意不講執行

這是一個經常講究創意(creative)而避諱談執行的職能。但是,你大約每隔一季,就會聽到Marcom又提出一個新的要花錢的創意計劃,公司總是很難有一套可以一致而持續(consistent & persistent)的行銷策略。

非常不爽但是似乎很多行銷人應該還是中了箭,但說真的這種情形過去的確出現在許多沒有穩紮穩打能力的「整合行銷公司」提案裡,那許多老闆受過傷後就漸漸的覺得行銷都是騙人的。但事實上,真正的行銷其實不是只有創意而已,反過頭來我們也會問問業主跟老闆:你要的是一個「行銷企劃」還是只是一個「活動規劃」?不過身為一個行銷人,一年四季十二個月,其實公司的產品在在哪個月份該有怎樣的活動配合,這的確是個重要基本功。

2. 只懂花錢不懂賺錢

這通常是一個伸手要錢花,多過於能夠清楚說明白營收(revenue)如何進來的職能。

過去許多行銷人在規劃行銷活動的時候,因為科技限制的關係,僅能以「曝光量」及「滲透率」等觀察及後測的數據,來推估營業額的成長,報告裡職能一直告訴你「媒體價值」多了多少、「品牌價值」提升了多少,所以一直會讓許多舊觀念的業主及老闆會有如此的錯覺。但是其實隨著數位媒體的發達及推估模型的完善,不論是數位及實體的曝光,其實都可以化作數據計算價值及投資報酬率。身為一個數位時代的行銷人,就必須要能夠活用如 Google Analytics 這個基礎工具,知道媒體與營業額之間相關公式的計算,清楚的告訴老闆說:我這檔活動可以賺多少錢,並成為提案簡報的第二張!

3. 不懂跨部門合作

它通常是被老闆要求去配合Sales與PM,但是最常聽到Marcom抱怨別的部門都不能配合他的構想與計劃,而且最容易聽到Marcom私下罵老闆是老混球,不懂行銷。

Marcom 常被其他 team 瞧不起,通常也是因為「誰都可以當行銷」這種概念深植人心,不過這也是真的,現在開行銷職缺,或是說討論行銷職能的時候,很多人都會回說:只要有心,人人都是 Marcom。但事實上,像以前我自己新進的 team member ,我都希望他去 PM 那邊走走看看,最好跟著 PM 出去跑幾次業務會比較好。其實做行銷的,有些時候的工作不是只有想一些奇招,多數時間的工作其實我們是在放大業務team跟產品的優點及銷量,所以身為一個好的行銷人,你要懂得 PM 跟 Sales 在幹什麼是必要的事情,透過了解他們的運作,你在行銷規劃上及營業額歸屬上,才能跟 PM 跟 Sales 好好合作,Sales 觸及不到的,行銷延伸觸角協助擴展;Sales 本來觸及的到的,好好扮演輔銷的角色增加業績。

而反過來說,其實 Marcom 也不是單單的「去配合」 Sales 與 PM ,而是在產品及業務規劃的時候,行銷就要「參與」其中,如果只是要 Marcom 「去配合」Sales 與 PM ,這個老闆的確是老混球不懂行銷,更不懂部門管理,除非老闆你自己有一套完整個營業額功勞計算歸屬方式,要不然這都會是各部門之間不協調的主因。

4. 沒有數字觀念

在中等規模以上的公司,Marcom握有的公司預算權是很大的,老闆與財務部門通常對行銷預算都是採取比較寬鬆管理的態度。但是,Marcom通常是最沒有數字概念的。他描繪的目標,所用的術語、工具,通常老闆與其他部門主管多半聽不明白,但是還是會表示尊重。

『Marcom 擁有的公司預算全是很大的,老闆與財務部門對行銷預算比較寬鬆管理』,如果有這家公司麻煩跟我說一下我薪水砍半我都願意去。這件事情顯然只會出現在「中等規模以下」的公司,不過還是回歸那個問題, Marcom 常被認為是沒有數字概念,但那是受限於科技的時代。現在的行銷人,你真的得要有成本及投資報酬率的觀念,你不僅要懂行銷,你更該懂簡單的財務報表或是要有粗淺的會計概念,更簡單的問:你知道你花一元能賺多少錢回來嗎?至少有上過小黑課程的朋友就會知道,一個行銷人是該如何規劃及控制行銷成本,把行銷做到最佳化: 

 

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雖然原文有提出管理的方式是要「你只要要求他具體說出每季可量化的指標(Quantitative Index),例如:市場佔有率、消費者心占率、客戶平均購買單價變化,等等。要他說出過去一年每季的變化,以及做出未來一年的變化預測。」但實際上這些看起來可量化的指標,也正是行銷人不好管的主因,因為佔有率、心佔率,客單變化都是一個很不扎實且不準確的評估方式。在數位時代裡面,老闆首先該管理的,應該是「行銷費用佔總營業額的比重」,依據毛利及目標,先管理預算上限,通常依據各公司及目標的不同,可以有 10~30% 的彈性空間。有了這個上限,其實行銷人員也可以比較有發揮的空間;其二管理的是投資報酬率,當老闆有給了好的彈性空間後,身為 Marcom 這時就要提得出投資報酬率及計算的公式,如果只是數位行銷人員,這點 120% 一定可以做到;但如果你是涉及線下或是 OOH 媒體的操作, 聲量價值你就得考慮進去了,配合公司業務目標建立一個合理的評估模型,是 Marcom 人員的工作,老闆也要知道一些基礎的行銷知識,產品力固然是行銷的根本,但行銷是放大銷量的最佳工具!

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