昨天在電子商務的社團裡面，有個朋友提了一個問題：「有家公司要在中國上一款新的產品，宣傳週期預計為一個月，若不考慮預算，大家建議抓多少會比較保險？」我想這個問題許多想從事電子商務的朋友應該都有相同的煩惱，到底我該怎麼去規劃行銷預算才是對的呢？其實在電子商務的領域裡，規劃行銷預算相對簡單，我們先講結論公式
行銷預算 = （客單價 X 行銷費用佔比) X 預計銷售量
所以考慮一個新產品的行銷推廣方案，我們必須從三個因子下去切入：客單價、費用佔比、預計銷售量。
先評估要賣多少，才知道要花多少
很多人在抓預算的時候都沒有個底，都從買廣告的角度下去想要怎麼「花預算」，但是在電子商務（或是說賣東西）的概念裡，我們要看重的是「行銷費用的佔比」要花多少。行銷費用不只是單純的廣告費的花費，同時還有包括教育成本（開箱文、新聞稿）、曝光成本（OOH、TVC）等任何跟引起消費者注意及提升興趣的操作成本。在新產品剛上線或是上線前的時候，行銷成本的佔比可以抓高一點（看毛利率決定），可能來到 25% 也是有可能；但是隨著時間的推進，教育成本應該要慢慢被攤平，一些付費的曝光也要慢慢降低而轉為有效的免費曝光（如口碑擴散），進而降低行銷費用佔比。長期來說（看毛利率決定）行銷費用佔比應該要落在 10% 以下，整體企業才有盈利的可能。
假設我今天一個剛上線的產品，我希望在第一個月要賣出 10K 左右的銷量，我的終端售價是 500 元，計算教育成本高低還有毛利率，我在一個產品的初期行銷費用佔比可以估算到 20% 。所以我的一個賣出去產品的行銷費用就只有 100 元，要賣一萬個的話我最少要估一百萬的行銷預算。而這 100萬的行銷預算中，如果教育得當，最終轉化率有 5% ，也就是說我大概要導入 20 萬左右的流量，而這 20 萬左右的流量就要思考：付費流量花多少、免費流量花多少，被教育跟曝光影響帶來的流量又佔多少？
假設我評估，因為教育跟曝光影響帶來的流量（ SEO跟推薦連結一開始就要做好）可以佔到 30% ，也就是說我還有 14 萬的流量要煩惱。免費流量的定義不一定真的就是「免費」，而是有許多流量是可以透過 CPS 來做費用計算，包含聯盟行銷或是找人協助推廣，而且一開始我們 % 數給的夠的情況下，就有些許的機會有一些免費流量進來，但應該還是不高，了不起多分攤 10% ，最後整個需要付費的流量大約還有 12 萬；剩下的工作，我們就是要找到流量成本便宜，而且轉化率又高的媒體渠道來下成效收割的廣告。在轉化率不變的情況底下，你的 CPC 費用如果高到 5 元的話，就表示你只剩 40 萬可以做其他教育曝光的行銷操作。所以這時候回過頭思考：雖然我的產品終端售價只有 500 元，我該如何提高客單價？增加產品組合增加價值趁機提高客單，或是用團購組的策略一次銷較多的量出去......等，這些提高客單價都是可以考慮的。
而後續的優化，就是找出哪一個媒體渠道可以帶出最高的銷售量跟 ROI ，並且逐漸調整行銷預算的分佈，藉此降低行銷佔比。但同時銷量還是會提升，整體的營業額反而是會持續成長！
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