文章出自於ePromotor網路行銷零元本鋪，轉貼請保留此訊息
今天在低預算網路行銷分享交流站看到板主丟了一個議題出來：大家覺得故意製造只有網路買得到的這種效果，是個好的行銷手法嗎？看到這篇新聞我直言不諱的說，他們的網路行銷手法其實沒有很處理的很好，所以現在網路通路發展到一個飽和的狀態，只好轉進實體通路，拼最後一下，這是我的結論。（太快了吧，那後面要講什麼）
其實主要我想要探討的，不是他們的行銷手法問題，而是想要討論產品的通路抉擇與操作。
我講兩個例子好了，第一個是前陣子很紅的震達等大人，另一個是金車（伯朗）咖啡。
先從震達等大人來說好了。轉大人的配方特殊嘛？不，就如同許多產品一樣，其實同質性或是取代性很高，因此銷售的好壞就取決於行銷手法。等大人在一開始是透過密集式的置入性行銷（不意外，因為這家公司的拿手絕活就是置入性行銷），搭配徐乃麟的形象，在電視狂打。一開始，他沒有在任何其他通路鋪貨，可是依舊賣的嚇嚇叫，但這就造就了一個怎樣的狀況？它製造了需求。當一個客戶走進藥局問有沒有等大人，兩個客人，三個客人......，你想藥師會不會想賣了？會，於是藥師為了滿足客戶的需求，只好跟震達叫貨。以藥局的生態來說，除非你是大藥廠廣告品（例如普拿疼），要不然理論上藥局的進貨價大概都是末端售價的50%，簡單來說就是賣1000元的東西，它大概進貨價是500元左右（甚至更低），而且是月結款（雖然很多產品或是通路都是這樣啦）。但是今天它創造了一個需求，等大人就有談判的籌碼了。它可以跟大藥廠廣告品一樣提高進貨價格，而且還可以讓藥局以買斷的方式進貨，多好。但是很可惜的是，根據跟藥師聊天的結果，震達在實體通路上可說是用「慘敗」兩個字來形容。
為什麼會慘敗？第一就是台灣人對於置入性行銷節目是越來越聰明了，置入性行銷在今天到底是不是一個良好的行銷方式，老實說，我真的不敢肯定說100%的好。但是就算你知道可能是置入性行銷，美食節目所介紹的店家你會不會去嘗試？我想多多少少還是會。但是等大人的作法，就是太超過了，沒錯，它在透過0800的直效行銷部分有很亮眼的結果，我們不能否認，但是為什麼實體通路就是賣不好？第一是切入時間太晚，你現在走進西藥局去，問他有少這種轉骨的產品，我可以在這邊告訴你，大大小小包含不知名的藥廠，大概有八支產品。只有等大人是要用買斷的方式來進貨，進價又比較高，如果你是藥師，你會賣利潤比較好，公司也算知名的產品（如順天堂），還是等大人？所以只有擁有固定指定要等大人客人的少部分藥局會進，其他的都被類似產品洗掉了。
另一個伯朗咖啡的例子，是我從一個前輩那裏聽來的。當年罐裝咖啡在台灣還算是一個新品項，金車要開始進行伯朗咖啡的銷售之前。它也完全沒有進行任何通路的鋪貨，同樣的，在利用大量的廣告創造了需求，讓通路商自行上門要貨。結果如何，大家都已經很清楚了，金車創造了當年罐裝咖啡的王國，也帶動了其他產品的銷售。而之後金車也積極轉型伯朗咖啡的銷售模式，這部份就不是討論的重點了。
為什麼同樣都創造了需求，最後的結果會是如此大的差異。這在於通路的選擇決定了消費者的信心度，所有產品在決定通路前，你就要先確認這產品的定位在哪：你是要走短線操作還是引起長尾效應。通路是求精而不求多，你不能想通路全吃，更要考慮的通路的互斥性。最簡單的，你今天網路通路有賣了，實體通路要不要賣？當然你會看到很多產品虛擬及實體通路都會有賣，但那都是達到一定的經濟規模後，創造了需求，讓通路商自己來要求進貨，而且多數的時間都是從實體轉到虛擬通路。
最後還是分析一下，為什麼我說他們的行銷手法有問題：如果你真的是真心想要走網路通路，為什麼搜尋結果第一個都不是你的產品介紹？（使用關鍵字：捕蚊器、捕蚊燈、電蚊拍＠Yahoo），再來看看他的網頁原始碼對於SEO設計有沒有問題：
媽呀，這問題就大了。description太簡略，失敗；通篇沒有沒有<h1>標籤，失敗；圖片沒有加"alt"說明，失敗；產品不容易被搜尋的到，也沒有妥善運用關鍵字廣告，失敗；最慘的是keywords選的都不是使用者習慣搜尋字眼（至少對我來說，這些關鍵字是我不會下的），還用頓號分開？失敗中的失敗。所以你的產品根本他說熱賣？大概只有前三個月吧。
所以在通路的設計上，在初期請堅持單一面向的選擇：虛擬或是實體。等到需求被創造了，再讓通路商來求你吧。重點就是我一直重複重複再重複的：創造需求。
留言列表
