網路行銷零元本鋪|你的網路行銷教練|邱小黑

我發現我是個很懶惰的人，很少看各篇的發問留言。因此，希望大家統一在此篇詢問問題吧！

在我的課堂上我常跟很多朋友講過：真正學習到知識，是在你把學到的做過一遍後，再用你自己的話分享給別人的那一剎那，才是真正的學到。但如果沒有場域讓你分享，用部落格紀錄你的想法也是一種關鍵的方式。所以當你看完這個建議之後，真心建議你找個 WordPress, Blogger 或是 Pixnet 開始你的寫作

1. 練習用文字傳達你的想法：現在做行銷，網路行銷重要性占一半。但網路行銷在沒有面對面的情況底下，文字、圖片、影片是我們透過銀幕跟使用者溝通的媒介。但圖片要有文案、影片要有腳本，所以如果你無法有效地透過文字的力量來傳達想法，那你在網路行銷的世界中就等於無法有效地跟使用者溝通。 當然我們的確在部分的產業裡面會附上 0800 讓使用者直接打電話進來詢問，但不是每個客戶都會想要拿裡電話來跟你討論，文字無法第一時間吸引消費者的興趣，那行銷成效肯定大打折扣。所以要常習慣能夠完整的、有效的，不要老是覺得「我用電話講比較快」，要能夠用文字完整的表達你的想法，這就可以透過文章的撰寫練習來逐步實現。當你的文章能夠大量的被分享，那基本上就是達到多數人能理解的地步了
2. 練習用數字證明你的觀點：撰寫文章的最大優勢就是順便可以引經據典，很多磚家很喜歡寫文章，但常常都是他們自己的觀點而不是事實。溝通很重要的一個關鍵是講事實而不是講觀點，事實是可以有數據印證的，而這也是寫行銷文案的主要關鍵：數字化。譬如說銷售百萬顆、每月千位媽媽回購等等，這些都是加強溝通的一個方式。而我們在練習寫文的時候，就要有習慣用數據證明你的觀點跟看法是正確的。但是也要注意：不要只挑那些對你有利的數據，要能有全盤觀的來看待每一個研究。甚至是從：你做完實驗後得到的成果來當作你發文的內容。
3. 練習用網站磨練你的技能：有些時候剛入行的行銷人，公司根本不會給你 Google Analytics 的管理權限，所以當你要學習一些工具的時候，你根本沒有網站可以練習。所以這時候有個自己的部落格，你想裝什麼代碼就可以裝什麼代碼，能夠自行架設 WordPress 最好，不會的話用個 Blogger 自由度也高，最差至少有個 Pixnet 可以裝些自己想裝的。你才知道 Facebook Pixel 怎麼埋、Google Analytics 設定一堆有的沒有的，甚至埋設 Google Adsense 了解一下跟 Google Ads 之間的關係。裝個 hotjar, Clarity 都可以。能裝，才能練。
4. 練習用SEO基構你的底氣：其實我的 SEO 論述一直都是不斷地幫客戶產生能夠轉換符合搜尋意圖的內容，撰寫部落格及文章，也是練習積累自己未來行銷轉職的利器。許多行銷人轉職的其中一個理由就是：某某老闆看到你寫的文章，進而想找你合作的可能。行銷這一行，除非你自願永遠在甲方擔任 in-house （這沒有不好），否則未來自行從業肯定是部分人的出路。如果你已經打定未來想要自己單幹，那從現在開始你就要提早讓更多人認識你。

寫，是累積自己能量最佳利器

你真的是品牌嗎？我在上課的時候常常提過一個觀念：「品」字三個口，會被人討論提及的牌子才叫品牌。而且品牌是不是廣為人知，除了可以透過品牌聲量調查（Brand Awareness），我們其實也可以推論一件事情：品牌聲量其實跟搜尋量是成正相關的[1][2]，就算你可能沒有聽過這個牌子，但是也在特定族群中朗朗上口。基於這個邏輯我們可以推得出：品牌字（或其產品字）在廣泛通用名稱搜尋字詞的佔比，也可略為推估市佔率的評估，如 iPhone 之於 手機，就有相當程度的正相關（Market share of leading smartphone brands in Taiwan as of Novemver 2020）[3]

說真的，使用開店平台就跟交往一樣

沒有最好的平台，只有最順眼的平台；不要為了功能強大而選擇、也不要為了便宜而做決定，未來開店平台的後台是要每天摸的，不要以為摸久了會習慣，否則不會那麼多人離婚。 沒有絕對完美的平台，也沒有不會個資外洩的平台，如果有，那只是還太少人用連駭客都懶得入侵，但重複外洩就是問題（如讀冊）。

斷線問題也是，數位時代東西沒有 100% 好連線是 100% 穩定的，要有這個認知才不會讓自己想太多，也不要因為它一天對你不好，就忘記其他 364 天對你好的體驗。 全世界我唯一目前不推薦的只有開店123，當然或許有更慘的，通常就是我沒聽過的，但市場上常見的shopline, 91app, waca, qdm, 貝克系統......都可以，如果你為了斷線、個資外洩跳到其他平台，老實跟你說：問題只會重複發生。與其去選還沒有被入侵過的（對沒被入侵只是還沒被入侵而已）、或是沒斷線過的，不如選曾經入侵過、但近來已經鮮少聽過的平台。我相信連 shopify 都不敢幫你保證，還是今天有那個開店平台敢出來喊：個資 100% 不外洩，外洩一個賠 500、100%不斷線，斷線一秒依過往三個月平均每秒產生業績賠償。沒人敢啦，一堆網路服務最多敢跟你說 99.98% 在線保證，然後但書一大堆（網站公司自行架設的不在我的討論範圍內） 。

不管你有沒有在做 SEO 都應該要知道，Google 官方其實有一份 "Search Quality Raters Guidelines" ，裡面詳述了 Google 對於網站內容的看法及評估指標，具體來說怎麼運作的其實身為一個電商經營者來說不需要太深入，研究這些事情是我們 SEOer 該了解的：畢竟他是一份長達近 200 頁的英文內容啊！但這份文件對電商來說有什麼重要性呢？在 Google 對於網站的分類中有一個分類被稱為 YMYL: Your Money Your Life ，也就是跟你的生命跟金錢有關的頁面跟網站，Google 會用更高的標準來看待你所生成頁面的內容，再搭配上近年來 Google 一直強調的 E-A-T 準則（新版 Guideline 統稱為 Page Quality）：專業性（Expertise）、權威性（Authority）、可信度（Trust），打造一個符合 Google 喜愛的電商網站，除了符合 Google 搜尋引擎最佳化初學者指南的網站架構外，身為電商經營者如何有效地產出高品質的內容就變得相當重要。今天本文的目的就是要帶大家了解，電商網站上該要有哪些元素，以及我分析了台灣幾個著名的電商開店平台，看看他們所提供的功能是否可以協助品牌做好 SEO 的工作呢？

SEO 並不是首要工作大家別搞錯了

這件事情還是要先講，雖然本文是以 SEO 角度出發，但對於大多數的剛起步的廠商來說，SEO 並不是最重要的工作，但很多工作其實都是 SEO 的一環只是我們都不知道罷了：包含你上商品的時候標題的下法、商品描述該先寫什麼、Landing Page（到達頁）的架構及內容......等，其實都是 SEO 的一環。對於剛起步的電商官網來說，電商平台是否可以提供快速累積訂單的功能才是首要的，但當廣告砸到一定程度的時候，自然搜索流量 ( organic search traffic )是否有同步成長就是你要關注的事情了。至於什麼時候該開始重視？先做到一個月有 1,000 單再來煩惱 SEO 的事情吧！但有些事情還是可以慢慢先準備好的，而電商平台的其他功能也是你該評估的。

住在台北的邱先生私信詢問：小黑唷~問你個問題,我要在GA裡面授權某一個人只能看某個 utm_source 進來的流量數據,要怎麼設定呀？

這個問題通常會應用在，你的 Facebook 廣告或是 Google AdWords 找人協助投遞時，乙方通常會希望看到你們家的 Google Analytics 流量報表以作為優化的依據，其實這是非常正確的觀念，如果有乙方跟你說不用看 Google Analytics （或其他分析軟體）就可以優化廣告，你可以先問問他紫微塔羅還是占星會哪些。但是分享 GA 觀看權限的時候，又不想給代理商或乙方看到其他的流量，只要給他們操作帶來的流量，這時候網址產生器跟篩選器的應用就變得分常重要。接下來我們就來看看要如何正確的設定，不過要注意：流量只會呈現設定之後的流量，無法看到之前的流量唷！

0. 前置作業

基本上一個產品從上市前到銷售後期，都有各階段的曝光計畫，很多人都忽略這點，以為只需要在產品初期有曝光就好了。事實上我們都會發現，許多大品牌即使市佔率可能來到了第一名，但也從未放棄曝光的計畫，你可以說這是品牌行銷，但實質上是不要讓消費者忘記你這個品牌，產品的替代率實在太高了，你曝光一少，消費者可能下一秒就轉往競爭品牌。

所以當產品要開始要上市的時候，行銷單位就會先想好整個產品週期內的曝光計畫，而且每個階段所產出的東西及 KPI 可能都有所不同。我們這邊就以一個手機廠商準備要推出新手機（不管旗艦機或評價機）他應該要怎麼佈建他內容媒體計畫：

有賴 Xdite 的 Growth Hacking 課程，加上孤獨的踩雷家報點，最後輔以 Tempo 大的實務講座，至少讓 Growth Hacker Marketing 這個被重新統整過的網路 Marketing 觀念，在網路圈中激起了一陣漣漪。後來 Xdite 又補了一篇發文說：Growth Hacking 在中國就叫「運營」，的確為這個新名詞下了最好的本質註解。「運營」，其實是中國用詞也就是台灣的營運，Marketing 本來就是運營的一個環節，但 Growth Hacker Marketing 是由於網路技術的進步，加上社群的發達，進而演化出一些新型態藉由用戶獲取使公司穩定成長的方式。

是說昨天小黑我看到一位應該是老前輩寫的一篇文章，標題直指【做行銷的人，很難帶，但是有方法】，因為感覺膝蓋中了一箭，不禁要認真拜讀一下到底該怎麼「帶行銷人」。不看還好，一看也就不難發現，為什麼許多老闆或是老一輩的主管會這麼不相信行銷，或是認為行銷根本沒必要。因為他直指行銷人四大罪狀：

1. 只講創意不講執行

「這是一個經常講究創意（creative）而避諱談執行的職能。但是，你大約每隔一季，就會聽到Marcom又提出一個新的要花錢的創意計劃，公司總是很難有一套可以一致而持續（consistent & persistent）的行銷策略。」

自從行動商務開始成為顯學，從事電子商務的朋友對於「要不要自己做一個專屬的 APP 」一直都抱持著很大的疑問跟考量，市場上成功的案例似乎不少，但失敗的案例數量也不容小覷。但是失敗的主因是什麼？成功的主因又是什麼，其實我簡單可以先講一個結論：電商APP 就跟 會員卡（不管電子或實體）一樣，經營不成功的，通常都是沒有會員的人；同樣的，經營成功的還是那些有一定會員基礎的人。或是更簡化這個問題，就像是問「我到底該不該自己在忠孝東路上開一家店」。所以電子商務或零售業努力方向一直都沒有變過：如何不斷創造自己客戶基礎，並且留下忠誠顧客變成會員，並持續讓會員帶入業績。這段話用最近很流行的話來說就叫做 "AARRR (Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer)" ，也誠如我們過去常說的：本質心法應猶在，只是媒介改。但我們不妨可以從這五個要素來看電商 App 到底有沒有必要性。

Acquistion 獲取不是單看數字，而是看獲取成本及轉換成本

在零售或是電子商務來說，會員或是訂單的獲取成本一直都是個最大的問題。 App 在其中多了一個「下載」的轉換GAP ，除非你本來就是知名品牌，或是導引老客戶去下載 APP ，否則你就一定要有「利誘」才能夠吸引人去下載你的 APP 。而這個利誘如果是用抽獎、活動的方式去吸引消費者下載，那在獲取成本上反而是另外墊出了一個活動成本。所以如果是電商 APP 想要吸引他人下載，最好的方式就是把這個活動成本折價到活動購物金或是商品促銷價差中，直接誘使消費者為了要買到這個東西，很想很想很想想要到非下載 APP 不可，進而降低獲取成本，我用一個比較極端的例子來解釋這個思維：

早上看了一篇名為『賣水果怎麼創新？談談商品差異化的 6 種方法』，大體上來說我真的不能說他錯，但是大多數時間一堆做「差異化」的人回頭看：還是最初賣大蘋果的那個攤家生意最好、毛利最高。

該文後面賣梨賣果汁賣酒，嚴格來說根本稱不上「差異化」，在熱賣商品外賣其他類似或相關的東西，只是單純的藍海策略而已。真正的『差異化』應該是體現在同一商品市場的紅海中如何勝出。但「紅蘋果」是真實需求嗎？也許會，但是你瞬間失去了各1/3的青蘋果及金蘋果市場，當然你可以變成『紅蘋果專賣店』的縱向發展，但你在垂直當中的橫向發展策略有做思考了嘛？又「甜蘋果」是真實主張嗎？甜，可以用視覺或感覺直接判定嗎？你是否真的負擔的起其售後嗎？更何況：你買水果會買不甜的嘛？體驗是基礎商品力而已。

在做行銷這麼多年來，我始終搞不懂為什麼很多公司或企業要去care一些路人的意見？他既沒買你的東西，也不曾多關注你一會，今天他只是路過順口講了你幾句，你就把它當作聖旨來看待。

老實說：最近的廣告系統又是一堆不入流的公司的拿著新名詞來騙錢了。

要注意，RTB 跟 DSP 一點都不是太特殊的新技術，RTB 的全名叫做"real time bidding"，中文簡單翻作『即時競價』，DSP 全名叫做"Demand Side Platform"，中文簡單翻作『廣告需求方平臺』。

好了，為什麼我說這兩個不是太新的技術，因為"real time billing" 在 Google Adwords 跟 Yahoo 關鍵字早就存在了，GAP考題裡就有一題：『請問廣告的競價是多久一次？』（請自行觀看https://support.google.com/adsense/answer/160525?hl=zh-Hant ），Google Adwords（包含Display Network） 本來就是一個 DSP+RTB（部分）。 其實這次的革新有二：一是革新了許多其他的聯播網廣告平台或是媒體，他們其實原本很多都是單一 CPC 或 CPM 出價，現在部分總算加入的即時競價的機制；其二，是許多媒體跟舊有的聯播網廣告平台加入了 AD Exchange 及 前述所說的 DSP 。 在過去，如果你要一口氣投放很多媒體（例如宅宅洛普、各大部落客）除了你一個一個洽談外，最快的就是透過Adwords 去投放有掛 Adsense 的網站。

網路行銷大部分解：

五渠道：硬廣﹑軟文﹑搜索﹑社群﹑會員。
五步驟：A, I, S, A, S（也有可能是 A, I, D, A就是）
五數字：曝光數﹑到達率﹑點擊率﹑轉換率﹑投資報酬率。

#網路行銷 

很多「專家」會爭論：現今的「消費者決策模型（CPD）」方式哪個才是對的網路行銷策略。從最早的七步驟（1.需求確認、2.資訊檢索、3.購前評估、4.購買、5. 消費、6.消費後評估及7.棄除），還是AIDA（or AIDMA）到AISAS、SIPS。

我只能說：會爭論這種東西的大體來說都是假專家，因為網路行銷策略及產品屬性的不同，會有不同的決策流程。

譬如說好了，一般的3C產品來說，絕大多數的消費者可能都走AISAS。但是如果廠商願意折讓，譬如說某Y購物中心，iPhone5折個5,000元給你，使用者還是AISAS嘛？

這時反而可能是"AIDA"，走衝動購物行銷策略，而且其中的"D"已經很確立了（iPhone5便宜5,000），在執行行銷策略的時候，反而是要思考如何擴大曝光數的問題。

而如果是家具業或是生活精品，"Sympathize"，或是說我自己也提過4S中的"Sense"，才是重要的關鍵。

所以如何針對產品屬性及行銷策略的不同，找出合適的消費者決策模型，找出適合的渠道及素材，這才是作產品行銷的根本。

身為一個網路人以及行銷人，請你從今天開始要多一個工作：教育你的主管跟老闆。因為有些時候你們的老闆跟主管真的很喜歡看「垃圾指標」，但是不論你怎麼講都講不聽，這其實不是老闆或主管的問題，而是你的問題比較大。身為網路人跟行銷人，行銷是你的專業，不是老闆的。數字多少，老闆其實有些時候並不懂，它只懂：賺錢。不要說我市儈或貶低各位老闆，開公司就要賺錢，這是天經地義的事情。所以提出正確的指標來取代這些垃圾指標，就是你該做的事情！

「垃圾指標」是什麼，其實定義很簡單：凡舉所訂出來的數字對於營收是沒有幫助的，就叫做垃圾指標。雖然Inside那篇文章說到PV是垃圾指標，但實際上如果你是「內容網站」，需要靠網路廣告曝光來產生營收的網站，PV就不是垃圾指標。但另外一個角度來說，雖然在這樣的條件下，PV已經不完全是垃圾指標了，但是就算是內容網站，還有更多更重要的指標要來去經營，譬如說：會員數， 就可能是另一個更重要的指標，因為有了會員資料，內容網站才有可能提昇更高的價值，所以這時候我們就會要把這個指標的重要性，提昇為「關鍵績效指標」，也就是我們常講的KPI。

那有了KPI就會有「價值」的產生，這個價值評估來源可能是「平均會員成本」或是「平均客單價」，也就是當我們做一些行銷努力的時候所產生的支出，一定要跟其最終結果成效做一個計算，也就是計算行銷投資報酬率（mROI，或單純寫作ROI即可），很多行銷人在執行行銷的時候，都只顧著砸錢或是做苦工，卻沒有去看ROI是否划算。就像有些人常問我：一個粉絲的獲取成本應該是多少才對，我都只能回答：看你的客單價為主。如果你招進來的粉絲，100個裡面有一個會買你的產品，而你的平均粉絲客單價為30,000元。那簡單的估算，你一個粉絲的獲取成本高達80~100元都不是問題（要以淨利來推算）。

已經不只一次，常常有看到一些網友在說我們這些「社群網路行銷講師」成天都在說要創造『有價值的內容』但這件事情事實上根本不可能，因為90%以上的普通人本身都沒有這種「特殊性」，則一味強調什麼吸引人的內容、不要貼搞笑照片、要有資料價值，說真的都是毫無意義的。聽到這些話，其實心裡很惆悵，產生有價值的內容有這麼難嘛？從事網路行銷真的有這麼困難嘛？

內容行銷(Content Marketing)的作法有很多，廣義的認知只要不是單純透過促銷（價格戰），而是需要透過些許時間，滿足或刺激用戶需求，進而達到銷售目的或是建立關係的行銷策略，都可以稱之為"內容行銷"。

諸如像是：白皮書、部落格、粉絲專頁、線下/線上研討會、講座、出書、影片、Event.....等，都可以歸納在內容行銷的範疇之中。而在業務的世界裡，這種方式通常也跟SPIN Selling的策略很接近。